2023年3月24日，由勾正科技、流媒體網(wǎng)聯(lián)合舉辦的“第四屆2023中國智慧屏行業(yè)發(fā)展峰會(huì )（COIDS）”在北京隆重舉行，此次峰會(huì )以“營(yíng)銷(xiāo)增長(cháng)確定性”為主題，邀請智慧大屏與營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的行業(yè)領(lǐng)袖與企業(yè)翹楚，從政策、實(shí)施、生態(tài)等多維視角展開(kāi)深度的行業(yè)思考、分享和交流，共同展望2023、聚焦營(yíng)銷(xiāo)增長(cháng)。
會(huì )上，嗨普智投創(chuàng )始人&CEO Eric Weng做了題為《OTT 營(yíng)銷(xiāo) 連接 交付 創(chuàng )新》的演講。
以下為演講全文：
【資料圖】
我主要從第三方服務(wù)商機構的角度，分享數字營(yíng)銷(xiāo)到底應該要如何轉型，從而實(shí)現營(yíng)銷(xiāo)增長(cháng)的確定性。
過(guò)去二十年中技術(shù)在不斷的迭代發(fā)展，終端也產(chǎn)生了很大變化，從PC端、移動(dòng)端、OTT端，再到小程序APP端。而這些媒體如何組合在一起從而更好的服務(wù)廣告主，這是第三方營(yíng)銷(xiāo)機構需要重點(diǎn)思考的。
營(yíng)銷(xiāo)人，是不可被“去掉”的中間人
嗨普智投對自己的定位非常清楚：我們就是營(yíng)銷(xiāo)人，就是服務(wù)機構，是以平臺化來(lái)連接大屏和所有廣告主的企業(yè)。在這其中主要充當三個(gè)角色：首先是連接者，整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈上有數據供應商、數據服務(wù)商、數據研究方、數據應用商，我們就充當讓這些大屏數據方案和廣告主更好連接起來(lái)的角色，實(shí)現最佳供給；第二個(gè)是交付者，所有的數據和技術(shù)擺在那，基于受眾調查、流量?jì)?yōu)選、人群沉淀、投放分析等廣告主營(yíng)銷(xiāo)中的某一個(gè)痛點(diǎn)問(wèn)題都需要我們去解決和交付，最終實(shí)現降本增效；第三個(gè)就是創(chuàng )新者，將技術(shù)到媒體再到營(yíng)銷(xiāo)的鏈路打通，創(chuàng )新廣告點(diǎn)位相關(guān)的服務(wù)設計，并通過(guò)創(chuàng )新不斷的驅動(dòng)增長(cháng)。我們要做的工作用簡(jiǎn)單一句話(huà)總結就是“連接里找數據、交付里找效力、創(chuàng )新里找增長(cháng)”。
品效銷(xiāo)是我們努力尋找的真實(shí)價(jià)值增長(cháng)。這里面涉及兩方面事情，第一個(gè)事情是，構建新服務(wù)模式。媒體和廣告主之間，需要先做一個(gè)idea，再有策略、媒體執行，整個(gè)過(guò)程涉及到各個(gè)生態(tài)，以及一些外包工作和協(xié)同，廣告主內部也有各種部門(mén)溝通，外部的協(xié)作有各個(gè)供應商，這里面的事情非?，嵥?。那么怎么快速交付迭代的技術(shù)和服務(wù)。我們的做法是，打破舊的服務(wù)模式，即，不會(huì )簡(jiǎn)單的線(xiàn)性化操作，從上下游交付中賺簡(jiǎn)單的營(yíng)銷(xiāo)信息差價(jià)的錢(qián)，而是在交付、連接和創(chuàng )新層面定位自己。
第二個(gè)事情是，構建新價(jià)值飛輪。對于一個(gè)廣告主，需要建立品宣效力，提升曝光的TA和Reach，最終實(shí)現轉化和數據回流。而整個(gè)“品效銷(xiāo)”并不是OTT大屏一方就能做到的。具體而言，OTT是一個(gè)品牌媒體，是以品為中心，效果和銷(xiāo)量只是做助攻。從這個(gè)層面看，KPI設定也一定不會(huì )是“殺雞取卵”，我們有價(jià)值飛輪，圍繞價(jià)值，在品牌側將一個(gè)具體的KPI抽出來(lái)，在效果層面是做CTR還是通過(guò)率、留存時(shí)長(cháng)，你有什么樣的指標，就將對應提供什么樣的方案。
智能大屏雖然被認可，但市場(chǎng)還是面臨各種挑戰
智能大屏時(shí)代有一個(gè)老問(wèn)題：我不知道一半的廣告預算浪費在哪里，但知道重疊會(huì )造成浪費，這就需要在重疊部分尋找效力點(diǎn)。而除了所謂的廣告費浪費之外，針對大屏還有幾個(gè)核心需求問(wèn)題。首先第一個(gè)問(wèn)題是“缺量”，目前頭部的開(kāi)機廣告位有70%的售賣(mài)率，其他廣告位售賣(mài)率則比較低。缺量是什么？缺量主要是這些廣告在大屏售賣(mài)的方法論和平臺化層面存在非常多不一致的需求倒掛，比如因為時(shí)間周期等等在電商促銷(xiāo)的時(shí)候買(mǎi)不到好的資源，但是這些前貼片的售賣(mài)又似乎不那么好，尾部廣告位售賣(mài)更差。
第二個(gè)是“費力”。費力是指有裸眼3D等各種好的創(chuàng )意，但是要想與愛(ài)優(yōu)騰芒等廠(chǎng)商合作，每家都有自己的創(chuàng )意規范，作為甲方，我們的創(chuàng )意沒(méi)法與媒體一一對應，這樣一來(lái)廠(chǎng)商和營(yíng)銷(xiāo)機構以及廣告主之間各方就出現一個(gè)核心的問(wèn)題：這么多工作誰(shuí)來(lái)做?，F在創(chuàng )意公司會(huì )覺(jué)得我根本搞不定媒體這些訴求，媒體也說(shuō)我只能搞定我自己的媒體創(chuàng )意，中間的協(xié)調和溝通非常費時(shí)費力。
第三個(gè)問(wèn)題是“單一”。大屏投完后，與小屏的互動(dòng)性和連續性不是脫節的，那么要如何有效跨屏協(xié)同，豐富營(yíng)銷(xiāo)策略就成為一個(gè)問(wèn)題。
最后一個(gè)是“不準”。我們如果簡(jiǎn)單看reach和TA這樣的指標，今天的測量和配套體系是有問(wèn)題的，最終計劃與落地之間差距還是很大的，廣告并沒(méi)有達到真正感知的對于整個(gè)銷(xiāo)售的助攻。在它背后還有一個(gè)更重要的問(wèn)題就是數據，《個(gè)人信息保護法》背后的五點(diǎn)原則，包括數據脫敏、用戶(hù)許可、及時(shí)銷(xiāo)毀、域內使用、體系保障，OTT是不是能一一滿(mǎn)足這些原則，又是否有透明的規范和合規準則呢？
從“品效銷(xiāo)” 三個(gè)層面幫助品牌落地OTT投放戰術(shù),應對挑戰
我們重點(diǎn)就是圍繞以上這些問(wèn)題打造真正滿(mǎn)足需求的解決方案。解決方案挺重要，就是你有什么需求我來(lái)解決。第一，剛才談到的最核心的資源不足該怎么辦？我們要做平臺化、連接性OTT最主要觸點(diǎn)的資源平臺。我不太想提程序化OTT平臺這樣一個(gè)詞，光是一個(gè)程序化無(wú)法承載這些需求。
第二個(gè)好的體驗，創(chuàng )意是一個(gè)協(xié)同，我們不談特別技術(shù)化或者自動(dòng)化的創(chuàng )意實(shí)現，我們談的是這個(gè)服務(wù)如何整合到OTT鏈路里。我們用一站式中間人的角色來(lái)承擔這個(gè)工作，讓創(chuàng )意的協(xié)同路徑可能從過(guò)去14天的時(shí)間縮短成7到8天完成兩三家媒體的創(chuàng )意適配和定制。
當然上文也談到了大屏和小屏策略部分，關(guān)于投屏就有各種追投、上下投等各種方式，這些策略在平臺連接之后就完全可行了。
最后是數據后鏈路，這方面我們與勾正也有合作，讓整個(gè)“裁判”和“運動(dòng)員”的分工更好。整個(gè)始于連接，連接做好了，后面就有基礎。什么是連接呢？舉一個(gè)簡(jiǎn)單的例子，在我們的客戶(hù)投放當中，對大盤(pán)（Regular Buy）的T+1數據回傳協(xié)同，就能實(shí)現全局投放頻控優(yōu)化。
以上是我們對于行業(yè)的觀(guān)察，我們希望推動(dòng)行業(yè)往自動(dòng)化方向走，全觸點(diǎn)、強頻控，極致降本增效，這樣滿(mǎn)足廣告主需求的解決方案會(huì )越來(lái)越多。
用創(chuàng )意打造體驗，用體驗躍進(jìn)品牌心智
談到創(chuàng )意這件事情，我是一個(gè)技術(shù)人出身，創(chuàng )意以往我很少參與。但是這兩年對于創(chuàng )意這兩個(gè)字感觸頗深，很多時(shí)候是一個(gè)小創(chuàng )意加上大數據一起推動(dòng)快速迭代的品效合作?，F如今創(chuàng )意在大屏層面有很好的使用場(chǎng)景，并不是簡(jiǎn)單的千人千面，給你更好的促銷(xiāo)刺激。而是給你更多的可能，讓你識別性別、年齡這些基礎面，讓你了解消費者，并且給他更好的消費體驗，這是非常重要的一件事情。
所以用創(chuàng )意打造體驗，用體驗躍進(jìn)品牌心智，這是非常重要的點(diǎn)。當電商大促的時(shí)候，需要有過(guò)渡飽和的工具去售賣(mài)我的品牌理念或者強功能的時(shí)候，我一定要做好創(chuàng )意支持。當有更好的轉換效率的時(shí)候，需要用更多的尾量實(shí)現這個(gè)事情，甚至跟電視淘寶合作，發(fā)現后鏈路，甚至跳轉和采買(mǎi)都是可實(shí)現的。玩法非常多，但是前提是保護好在大屏上用戶(hù)和消費者的體驗。
下面講一個(gè)案例，我們與電視淘寶合作，OTT大屏遙控器直接購買(mǎi)，最終可以轉化數據直接回流，進(jìn)入品牌數據銀行的品效銷(xiāo)的方案。這里特別提一點(diǎn)，我們做了一個(gè)小小的創(chuàng )新，叫PAE，就是通過(guò)加一個(gè)插件，在廣告播完后，以追投的方式給之前看到的人群推一些問(wèn)卷，從而評估投放的曝光率和參與度。
謝謝大家！
責任編輯：胡笑柯
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