騰訊音樂(lè )的瓶頸期

作為在線(xiàn)音樂(lè )“一哥”的騰訊音樂(lè )，無(wú)論是用戶(hù)還是營(yíng)收，在2022年都陷入了增長(cháng)瓶頸。

(資料圖片)

近期，騰訊音樂(lè )公布了2022年財報。去年，騰訊音樂(lè )總營(yíng)收283.4億元，同比下跌9.3%；調整后凈利潤47.5億元，同比增長(cháng)14.4%。

根據財報，四季度騰訊音樂(lè )社交娛樂(lè )業(yè)務(wù)實(shí)現收入僅為38.66億元，同比減少18.2%；在線(xiàn)音樂(lè )業(yè)務(wù)收入35.6億元，同比增加23.6%。

從2021年四季度開(kāi)始，騰訊音樂(lè )的季度營(yíng)收已五連跌。曾經(jīng)的增長(cháng)引擎的社交服務(wù)收入規模持續縮小，逆襲增長(cháng)的在線(xiàn)音樂(lè )業(yè)務(wù)承載了騰訊音樂(lè )更多希望。

騰訊音樂(lè )管理層表示，未來(lái)將減少推廣活動(dòng)，提高內容質(zhì)量。2023年，銷(xiāo)售費用預計繼續下降，并將投資于內容推廣，此為提高月活的新途徑。

實(shí)際上，在線(xiàn)音樂(lè )市場(chǎng)早已進(jìn)入存量時(shí)代。在用戶(hù)數觸及天花板的當下，花費高昂營(yíng)銷(xiāo)費用進(jìn)行推廣獲客，無(wú)疑已成為一種低效率的選擇。

在3月21日，騰訊音樂(lè )發(fā)布財報的同時(shí)，其宣布和杰威爾音樂(lè )達成續約協(xié)議，用戶(hù)可以繼續在QQ音樂(lè )、酷狗音樂(lè )、酷我音樂(lè )上收聽(tīng)周杰倫歌單，無(wú)疑吸引了用戶(hù)目光。

對于失去獨家版權、降本增效的騰訊音樂(lè )來(lái)說(shuō)，如何尋找差異化競爭點(diǎn)、保持現有用戶(hù)規模、提高變現能力或許才是接下來(lái)的重點(diǎn)。

在線(xiàn)音樂(lè )重挑大梁

今年四季度，騰訊音樂(lè )總營(yíng)收為74.25億元，同比下滑2.4%，總營(yíng)收的下滑很大程度上是因為騰訊音樂(lè )社交娛樂(lè )收入的下滑。

隨著(zhù)眾多娛樂(lè )平臺搶奪用戶(hù)注意力、直播業(yè)務(wù)監管趨嚴，曾經(jīng)騰訊音樂(lè )的營(yíng)收支柱社交娛樂(lè )業(yè)務(wù)收入正逐漸走低。自2021年三季度起，騰訊音樂(lè )的社交娛樂(lè )業(yè)務(wù)營(yíng)收已連續六季度同比下滑。

在2019年時(shí)，包含K歌、直播在內的社交娛樂(lè )業(yè)務(wù)營(yíng)收占到騰訊音樂(lè )總營(yíng)收的72%以上，是騰訊音樂(lè )最主要的收入來(lái)源。但到今年四季度，騰訊音樂(lè )社交娛樂(lè )業(yè)務(wù)營(yíng)收占比已下滑到52.07%，與在線(xiàn)音樂(lè )業(yè)務(wù)營(yíng)收差距逐漸縮小。

今年四季度，在線(xiàn)音樂(lè )業(yè)務(wù)營(yíng)收35.6億元，占總收入比例同比上升10.1%至47.9%。其中，會(huì )員訂閱業(yè)務(wù)收入23.5億元，同比增加20.6%。四季度新增320萬(wàn)訂閱用戶(hù)至8850萬(wàn)人，ARPPU環(huán)比提升至8.9元，整體付費率突破15%。

同期，其他在線(xiàn)音樂(lè )業(yè)務(wù)收入11.96億元，同比增長(cháng)27.7%，TME live和TMELAND作為騰訊音樂(lè )的創(chuàng )新?tīng)I銷(xiāo)渠道，在一定程度上激勵了廣告業(yè)務(wù)收入恢復。此外，今年四季度有多張頭部歌手數字專(zhuān)輯在騰訊音樂(lè )首發(fā)，長(cháng)音頻訂閱用戶(hù)超1000萬(wàn)，實(shí)現同比翻倍。

與今年前三季度相比，四季度社交娛樂(lè )業(yè)務(wù)下滑趨勢有所放緩，但競爭壓力仍存。今年四季度，社交娛樂(lè )付費用戶(hù)數同比下降16%至760萬(wàn)人，ARPPU同比降低3.1%至169.6元。

在最新業(yè)績(jì)發(fā)布會(huì )上，騰訊音樂(lè )管理層預計，在今年的某個(gè)時(shí)間點(diǎn)，在線(xiàn)音樂(lè )季度收入將超過(guò)社交娛樂(lè )服務(wù)的收入，成為主要收入來(lái)源。

相較于營(yíng)收，2022年騰訊音樂(lè )的利潤表現成為亮點(diǎn)。

今年四季度，騰訊音樂(lè )歸母凈利潤則錄得11.51億元，同比增幅高達114%，毛利率提升至33%，是近五個(gè)季度以來(lái)的最高利潤率，已經(jīng)將近其在IPO招股書(shū)中所提到的遠期35%的毛利率預期。

在利潤率迅速提升的背后是大力度的降本增效。2022年，騰訊音樂(lè )銷(xiāo)售費用和行政費用大幅下降，其中銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)費用11.4億元，同比下滑57.3%；總收入成本則195.7億元，同比減少10.4%。

差異化競爭

在減少營(yíng)銷(xiāo)花銷(xiāo)的同時(shí)，騰訊音樂(lè )面臨著(zhù)另一困境：月活流失。數據顯示，騰訊音樂(lè )四季度在線(xiàn)音樂(lè )和社交娛樂(lè )月活用戶(hù)分別為5.67億和1.46億，其中在線(xiàn)音樂(lè )月活已經(jīng)連續五個(gè)季度下滑。

與此同時(shí)，其競爭對手網(wǎng)易云音樂(lè )正悄然增長(cháng)。

隨著(zhù)在線(xiàn)音樂(lè )獨家版權瓦解，網(wǎng)易云音樂(lè )的競爭處境已得到改善，2022年網(wǎng)易云音樂(lè )總收入達89.92億元，同比增長(cháng)28.5%。

與騰訊音樂(lè )相似，網(wǎng)易云音樂(lè )在2022年也進(jìn)行了成本控制。2022年，網(wǎng)易云經(jīng)調整凈虧損由2021年的10億元收窄至2022年的1億元，毛利率亦得到了改善，由2021年的2.0%提升到了14.4%。

此外，在用戶(hù)方面，在騰訊音樂(lè )在線(xiàn)音樂(lè )月活連續下滑的同時(shí)。網(wǎng)易云音樂(lè )的月活數仍在增長(cháng)，財報顯示，網(wǎng)易云音樂(lè )在線(xiàn)音樂(lè )服務(wù)的月活躍用戶(hù)數由2021年的1.83億人增加至2022年的1.89億人。

網(wǎng)易云音樂(lè )的主打點(diǎn)在于差異化。在今年2月的業(yè)績(jì)電話(huà)會(huì )議上，網(wǎng)易CEO丁磊表示，音樂(lè )是一個(gè)非常長(cháng)線(xiàn)的業(yè)務(wù)。未來(lái)網(wǎng)易云音樂(lè )將更多關(guān)注如何創(chuàng )造優(yōu)質(zhì)音樂(lè )，提供差異化服務(wù)，讓更多用戶(hù)滿(mǎn)意，而不是考慮最佳利潤率。

同時(shí)，丁磊稱(chēng)，獨立音樂(lè )人一直是網(wǎng)易云音樂(lè )最重要的服務(wù)對象之一。近年來(lái)，我們也積累了很多對中國流行音樂(lè )發(fā)展的思考，今年和未來(lái)會(huì )繼續服務(wù)獨立音樂(lè )人。

獨立音樂(lè )人一直是網(wǎng)易云音樂(lè )主打的差異競爭點(diǎn)。對于這塊蛋糕，騰訊音樂(lè )也曾嘗試切入。今年年初，有媒體報道，騰訊音樂(lè )集團旗下的騰訊版“網(wǎng)易云音樂(lè )”——MOO音樂(lè )面臨下架，會(huì )變成QQ音樂(lè )內聚焦獨立音樂(lè )人的原創(chuàng )欄目。在此之前，MOO音樂(lè )APP的安卓版本已經(jīng)有一年未更新，IOS版本有11個(gè)月沒(méi)有更新。

此外，騰訊音樂(lè )也在音樂(lè )社交賽道上與網(wǎng)易云競爭。今年初，騰訊音樂(lè )上線(xiàn)了一款元宇宙音樂(lè )社交產(chǎn)品“WeBand”。這是一款2D風(fēng)格的用戶(hù)共創(chuàng )虛擬空間的社交APP。消息人士透露，該款產(chǎn)品由全民K歌團隊打造，有自家版權庫打底，是內部重點(diǎn)構建的項目，玩家實(shí)時(shí)社交體驗也基本對標全民K歌的技術(shù)環(huán)境。

此前，網(wǎng)易云音樂(lè )推出過(guò)一款音樂(lè )社交產(chǎn)品“MUS”，這是一款匹配音樂(lè )同好的社交APP，如今已更名為“妙時(shí)”并重新上線(xiàn)。

在過(guò)去幾年中，在線(xiàn)音樂(lè )平臺的創(chuàng )收方式并不多，在線(xiàn)音樂(lè )訂閱與社交娛樂(lè )付費是主要收入來(lái)源。但隨著(zhù)用戶(hù)遭遇瓶頸、社交娛樂(lè )領(lǐng)域競爭越發(fā)激烈，如何找到新的收入來(lái)源一直是困擾平臺的一大問(wèn)題。

今年3月，有用戶(hù)反饋，網(wǎng)易云音樂(lè )試圖以增加車(chē)載端曲庫收費來(lái)增加會(huì )員收入。有車(chē)主發(fā)現網(wǎng)易云音樂(lè )對會(huì )員體系進(jìn)行了調整，車(chē)載版會(huì )員曲庫需開(kāi)通黑膠SVIP或車(chē)載VIP，此前的黑膠VIP用戶(hù)如需在車(chē)上聽(tīng)會(huì )員曲庫的歌曲，需要額外加18元升級。

網(wǎng)易云音樂(lè )客服稱(chēng)，目前黑膠會(huì )員權益不包含TV版、車(chē)機版、手表、音箱等非手機端的會(huì )員權益。

網(wǎng)易云音樂(lè )增加車(chē)載端收入，這與長(cháng)視頻平臺限制投屏使用戶(hù)充值更高等級會(huì )員有異曲同工之妙，但這仍是在固有收入架構上進(jìn)行細化，難以全面看到行業(yè)整體的增收希望。

作為曾經(jīng)的版權霸主，在失去獨家版權后，騰訊音樂(lè )無(wú)疑失去了一大護城河。在存量競爭的時(shí)代，尋找下一個(gè)差異化的競爭點(diǎn)也將是重中之重。

責任編輯：房家輝

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