2023年3月24日，由勾正科技、流媒體網(wǎng)聯(lián)合舉辦的“第四屆2023中國智慧屏行業(yè)發(fā)展峰會(huì )（COIDS）”在北京隆重舉行，此次峰會(huì )以“營(yíng)銷(xiāo)增長(cháng)確定性”為主題，邀請智慧大屏與營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的行業(yè)領(lǐng)袖與企業(yè)翹楚，從政策、實(shí)施、生態(tài)等多維視角展開(kāi)深度的行業(yè)思考、分享和交流，共同展望2023、聚焦營(yíng)銷(xiāo)增長(cháng)。
【資料圖】
會(huì )上，北京風(fēng)行在線(xiàn)商業(yè)產(chǎn)品總經(jīng)理潘沖做了題為《智能AI助力OTT跨屏營(yíng)銷(xiāo)——風(fēng)行如何通過(guò)FunAI玩轉全域跨屏資源》的演講。
以下為演講全文：
在工作當中，用到AI的時(shí)候感覺(jué)像在和同事一樣工作，我們認為AI具有了智能編輯能力，所以無(wú)需去思考AI到底是什么，它看起來(lái)像什么，那它就是什么。
風(fēng)行為什么會(huì )用到FunAI？
1）風(fēng)行在內容領(lǐng)域擁有自己的媒體資源庫，構建了復雜的內容生態(tài)體系。僅靠人工編輯支撐日常復雜的多維度運營(yíng)工作已無(wú)法滿(mǎn)足需求。
2）基于Funai可識別到擁有小眾及時(shí)需求的高價(jià)值用戶(hù)，提升了投放曝光的精準度及價(jià)值。
風(fēng)行孵化新小程序矩陣
近年來(lái)，風(fēng)行從產(chǎn)研開(kāi)發(fā)、內容運營(yíng)、用戶(hù)運營(yíng)、流量推廣、商業(yè)變現、營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新維度孵化了新小程序矩陣，在抖音、快手、百度等平臺上輸出影視內容服務(wù)之外，還輸出短劇、漫畫(huà)等內容服務(wù)。
服務(wù)涉及范圍越廣，就越能立體地了解、洞察到用戶(hù)，基于新小程序矩陣，風(fēng)行可以通過(guò)識別用戶(hù)在小程序中的付費行為，進(jìn)而圈定出高價(jià)值用戶(hù)范圍，例如：某類(lèi)用戶(hù)在影視服務(wù)上可能沒(méi)有付費，但是卻在漫畫(huà)服務(wù)上購買(mǎi)了付費服務(wù)，那么此類(lèi)用戶(hù)就是潛在的高價(jià)值用戶(hù)，得益于風(fēng)行已打通的大小屏跨屏鏈路，結合勾正給的一些跨屏數據，那么可以實(shí)現在大屏端進(jìn)行一些精準地投放曝光動(dòng)作，讓投放更有價(jià)值。
風(fēng)行孵化新智能硬件
基于對新小程序矩陣、對新跨屏營(yíng)銷(xiāo)的理解，風(fēng)行發(fā)現通過(guò)AI賦能跨屏營(yíng)銷(xiāo)，確實(shí)可以幫助一個(gè)品牌實(shí)現從0到1的轉變，于是，風(fēng)行孵化了自己的大屏學(xué)習機品牌--橙子樂(lè )學(xué)。
橙子樂(lè )學(xué)是風(fēng)行利用新跨屏營(yíng)銷(xiāo)，從0到1打造的大屏學(xué)習機新銳品牌，通過(guò)科學(xué)的視頻教學(xué)編排，致力于3-12歲學(xué)生系統化的家庭學(xué)習。
風(fēng)行發(fā)現，單一渠道的曝光效果并不足以支撐用戶(hù)去購買(mǎi)產(chǎn)品，在廣告觸達過(guò)后，用戶(hù)往往還會(huì )去電商平臺、社媒里面搜索相關(guān)產(chǎn)品，所以，大小屏跨屏是全方位立體的，不是產(chǎn)品直接曝光了，用戶(hù)就直接下單。
風(fēng)行內部做了一套基于跨屏營(yíng)銷(xiāo)方法論的歸因，應用在了橙子樂(lè )學(xué)的營(yíng)銷(xiāo)推廣上，我們發(fā)現，通過(guò)大屏端的曝光，能夠讓社會(huì )化營(yíng)銷(xiāo)效果有非常明顯的提升。橙子樂(lè )學(xué)的營(yíng)銷(xiāo)策略是對目標人群進(jìn)行組合投放，依靠風(fēng)行大小屏營(yíng)銷(xiāo)體系強勢曝光、精準觸達，并通過(guò)跨媒體追投覆蓋，增加用戶(hù)印象。輔以社會(huì )化營(yíng)銷(xiāo)種草，再用抖音直播間的人群定投做精準收割的策略，實(shí)現邊看、邊搜、邊買(mǎi)的鏈路。
橙子樂(lè )學(xué)在社會(huì )化營(yíng)銷(xiāo)的投入并未占很大比例，但在小紅書(shū)上的搜索指數、百度百科的訪(fǎng)問(wèn)量都非常好。
橙子樂(lè )學(xué)營(yíng)銷(xiāo)案例驗證了跨屏營(yíng)銷(xiāo)是營(yíng)銷(xiāo)全鏈路效果。
風(fēng)行揭秘2022用戶(hù)洞察
2022年，風(fēng)行發(fā)現用戶(hù)在關(guān)注高性?xún)r(jià)比商品的同時(shí)，還有著(zhù)高自尊的需求。用戶(hù)在消費過(guò)程中希望得到重視、享受到定制化服務(wù)。
近年在給用戶(hù)做服務(wù)的過(guò)程中，我們總結了一些數據：最近兩年，用戶(hù)的ARPU值、用戶(hù)決策步驟連續增長(cháng)，但與此同時(shí)，用戶(hù)付費服務(wù)均價(jià)是連續下降的，近年來(lái)我們拆分出了不同類(lèi)別的付費服務(wù)項目，為用戶(hù)提供了更多的定制化服務(wù)。
就像主流電商平臺開(kāi)展的百億補貼活動(dòng)，既滿(mǎn)足了用戶(hù)的高性?xún)r(jià)比需求，也滿(mǎn)足了用戶(hù)的高自尊需求。
新跨屏營(yíng)銷(xiāo)的情況
FunAI的應用能夠實(shí)現到什么樣的程度？舉一個(gè)例子：以前編輯做專(zhuān)題，內容往往具有普遍性，這種專(zhuān)題適用人群廣，但是觸達效果并不理想，而FunAI賦能編輯運營(yíng)工作后，我們可以根據當地的地理位置、時(shí)間、天氣，甚至根據當前地區的一些熱詞熱榜，給AI提一系列的問(wèn)題，AI就可以生成大量的專(zhuān)題內容，一個(gè)編輯就感覺(jué)變成了十個(gè)編輯，產(chǎn)出的專(zhuān)題更開(kāi)闊，更準確?，F在的工作中我們基于FunAI的生成結果來(lái)擴充思路、做選擇、做提問(wèn)。
FunAI在新跨屏營(yíng)銷(xiāo)里面增加了活動(dòng)運營(yíng)的可能性，根據用戶(hù)產(chǎn)出的簡(jiǎn)筆畫(huà)作品生成可動(dòng)的動(dòng)畫(huà)，把這些動(dòng)畫(huà)放到共創(chuàng )的活動(dòng)專(zhuān)區里，大大降低了用戶(hù)參與活動(dòng)的門(mén)檻，讓我們做更多的品牌活動(dòng)變成了可能。
FunAI最大價(jià)值的應用場(chǎng)景在于可識別用戶(hù)的小眾及時(shí)需求，在做廣告的時(shí)候，經(jīng)常會(huì )講觸達多少UV、觸達多少用戶(hù)，但是這些維度的統計并不能完整的描述出真實(shí)的用戶(hù)觸達效果，每個(gè)用戶(hù)都是是多面的，以前因為技術(shù)能力所限、生產(chǎn)力所限，沒(méi)有辦法識別用戶(hù)的潛在需求，我們只能根據性別、年齡、職業(yè)來(lái)劃為UV。但由于A(yíng)I的加入，我們現在可以精確的分析到每類(lèi)用戶(hù)的那些小眾即時(shí)需求，并通過(guò)結合風(fēng)行媒體庫內容去做專(zhuān)題推廣，穿插廣告的精準曝光，這樣用戶(hù)的小眾及時(shí)需求就可以被滿(mǎn)足了。
北京現在的季節，對于廣告主來(lái)說(shuō)，可以插入一個(gè)口罩或者插入一個(gè)空氣清新劑的廣告，它和之前投放廣告一樣，也是一個(gè)reach。但是經(jīng)過(guò)Funai識別、劃分用戶(hù)群體后再進(jìn)行廣告投放，所觸達的用戶(hù)都是具有潛在需求的用戶(hù)，那么本次投放的觸達價(jià)值就會(huì )顯著(zhù)提升。
現在我們站在一個(gè)新的生產(chǎn)力爆發(fā)的開(kāi)端，我們也希望風(fēng)行和廣告主、代理公司一起擁抱時(shí)代的變化，把新跨屏營(yíng)銷(xiāo)這樣一個(gè)方法論賦能給更多的廣告主，我們也期望除了孵化橙子樂(lè )學(xué)的新智能硬件以外，也孵化出更多新產(chǎn)品。
責任編輯：房家輝
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