全球報道:愛(ài)優(yōu)騰的“漲價(jià)藥”保質(zhì)期還有多久?

愛(ài)優(yōu)騰頂著(zhù)爭議一次次地進(jìn)行會(huì )員漲價(jià)，似乎又每一次都能在爆款劇的掩護下安然無(wú)恙。

平臺制作精品劇集的成本或多或少會(huì )通過(guò)會(huì )員服務(wù)轉移給消費者，是基本操作。轉移的方式無(wú)非是刺激更多的會(huì )員付費和提高單個(gè)會(huì )員的付費價(jià)格。

【資料圖】

眼下，長(cháng)視頻行業(yè)的用戶(hù)數已經(jīng)逼近天花板，內容能夠刺激到的付費用戶(hù)非常有限，平臺便從投屏數量、可登錄設備數量等細分場(chǎng)景上要增長(cháng)。

在價(jià)值規律的制約下，平臺只能在每一個(gè)爆款劇的間隙，不斷地試探用戶(hù)能為內容支付的最高價(jià)格。

細化會(huì )員權益

越罵越漲，越漲越罵。繼優(yōu)酷、愛(ài)奇藝后，騰訊也因限制登錄設備數量等問(wèn)題被罵上熱搜。

允許多臺設備使用同一個(gè)賬號登錄，本是長(cháng)視頻會(huì )員享有的一項權益，但同一賬號可登錄設備若過(guò)多則不利于平臺的盈利。

按照每月25元的會(huì )員價(jià)格，如果允許5個(gè)設備同時(shí)登錄，單個(gè)用戶(hù)貢獻的會(huì )員收益僅為5元，這對平臺是個(gè)不小的損失。

對于很難靠拉新帶動(dòng)會(huì )員收益增長(cháng)的長(cháng)視頻平臺而言，從老用戶(hù)入手，在會(huì )員權益方面下文章，或許能找到一個(gè)新的增收點(diǎn)。

以愛(ài)奇藝為例，從2020年到現在，以一年一漲的頻率，將黃金VIP會(huì )員連續包月的價(jià)格從當初的15元漲到了現在的25元。

漲價(jià)的同時(shí)還伴隨著(zhù)對會(huì )員場(chǎng)景的細化，一是過(guò)去各種打包的服務(wù)被拆分；二是制造了超前點(diǎn)映、付費券等新的細分場(chǎng)景。

這其中，超前點(diǎn)映曾今被視為會(huì )員付費之外另一個(gè)重要的增收渠道。

有優(yōu)質(zhì)的內容作為基礎，會(huì )員套餐基礎上的付費點(diǎn)播才不至于引發(fā)用戶(hù)強烈的抵觸。

超前點(diǎn)映最初正是依托2019年的爆款劇《慶余年》出現在觀(guān)眾視野，劇集本身的的吸引力招攬了大片忠實(shí)用戶(hù)。當年，520 萬(wàn)人次為騰訊視頻《慶余年》的付費點(diǎn)播貢獻了1.56 億元。

只是相比沉重的內容成本，這都只是杯水車(chē)薪。

這一模式雖然展示出了自身的商業(yè)價(jià)值，落地的過(guò)程卻因為稍顯唐突而備受爭議。一是單集6元的定價(jià)偏高，二是會(huì )員協(xié)議中為明確告知需要額外付費進(jìn)行超前點(diǎn)映，侵犯了消費者的知情權。

后續平臺補充了會(huì )員協(xié)議并在降低了超前點(diǎn)映的單集價(jià)格，維持在3元一集的水平。調整后的價(jià)格更為合理，但超前點(diǎn)映就是變相割韭菜的印象卻是在用戶(hù)心中種下了，后續嘗試付費點(diǎn)播的劇集，都免不了被拉出來(lái)吐槽一番。

事實(shí)上，如何給單集劇集合理定價(jià)，行業(yè)也處于摸索期。同樣的價(jià)格，值與不值，個(gè)人感受千差萬(wàn)別，免不了有用戶(hù)抱怨不值；且以超前點(diǎn)映的方式開(kāi)放提前觀(guān)影通道還有著(zhù)片源泄露的風(fēng)險。

多重考慮下，近兩年愛(ài)優(yōu)騰都收緊了超前點(diǎn)映的步伐。三家平臺也接連發(fā)表聲明宣布取消超前點(diǎn)映。

騰訊視頻去年的《夢(mèng)華錄》變相推出超前點(diǎn)映的預售大禮包只需18元便可看余下的八集，單集均價(jià)不到3元的收費相比《慶余年》時(shí)期謹慎了不少。

在超前點(diǎn)映上的謹慎對這一模式的長(cháng)期發(fā)展是有利的，畢竟這種收費形式還存在一定的市場(chǎng)爭議，還需找到合適的市場(chǎng)接入點(diǎn)。

這也解釋了為何最近長(cháng)視頻們開(kāi)始限制投屏、登錄設備，主要目的就是打擊賬號租賃等黑灰產(chǎn)，提高收益。

不可否認，會(huì )員付費體系的細化有行業(yè)發(fā)展引起的波動(dòng)，當然也少不了平臺的推波助瀾。

從開(kāi)創(chuàng )超前點(diǎn)映到限制投屏和登錄賬號，長(cháng)視頻平臺對會(huì )員使用場(chǎng)景的不斷細分，帶來(lái)的是一個(gè)越來(lái)越龐大的會(huì )員付費體系。

黃金VIP、白金VIP、學(xué)生VIP、體育會(huì )員、FUN會(huì )員、星鉆會(huì )員，每類(lèi)會(huì )員下又是精確限制到可使用端、可觀(guān)看頻道等各項復雜的會(huì )員權益。

一口吃不成胖子，優(yōu)化細分場(chǎng)景服務(wù)與竭澤而漁往往也只有一線(xiàn)之隔。

此前因為限制投屏清晰度被會(huì )員抵制的愛(ài)奇藝今天正式發(fā)表聲明恢復黃金VIP會(huì )員720P和1080P清晰度投屏服務(wù)。

無(wú)論是當初的超前點(diǎn)映被取消，還是今日的清晰投屏被恢復，都是平臺與用戶(hù)在細分市場(chǎng)上的博弈，目前來(lái)看，消費者占了上風(fēng)。

漲價(jià)背后的邏輯

不斷攀升的內容成本和越來(lái)越難以拉動(dòng)的付費率史會(huì )員漲價(jià)的主要因素。

去年，降本增效成為愛(ài)優(yōu)騰共同的主題?？恐?zhù)大刀闊斧的裁員和砍預算，愛(ài)奇藝率先實(shí)現了盈利，砍成本的外衣之下，平臺實(shí)際上是集中預算走精品化路線(xiàn)。

此前，平臺通過(guò)出品多部腰尾部的劇來(lái)分擔投資風(fēng)險。腰尾部的劇雖然很難以成為爆款的方式帶來(lái)超額收益，卻能持續提供穩定的收益。

不幸的是，市場(chǎng)環(huán)境變化，平臺沒(méi)有足夠的資金進(jìn)行撒大網(wǎng)式的內容堆砌，且觀(guān)眾的審美也越來(lái)越高，只能砍掉賺錢(qián)力越來(lái)越差的腰尾部?jì)热荨?/p>

事實(shí)上，將有限的預算投入到少數幾個(gè)爆款之中，是一個(gè)將收益與風(fēng)險同步放大的行為。

收益更大是指，資源集中在少數精品劇后，劇本的打磨和劇集的拍攝剪輯會(huì )更加精細，后續在市場(chǎng)上大爆的概率自然會(huì )更高，大爆款帶來(lái)的超額收益足以覆蓋平臺追加的成本。

相反，如果待爆劇沒(méi)有一部劇大爆，帶來(lái)的損失也是相當大，這也是為何不少劇會(huì )由兩家以上的視頻網(wǎng)站聯(lián)合出品。內容端能夠分攤的風(fēng)險有限，愛(ài)優(yōu)騰自然就把目光轉向了會(huì )員端。

除了內容端成本承壓的原因，整個(gè)行業(yè)的規范化發(fā)展也在引導著(zhù)平臺在會(huì )員服務(wù)端的改革。

一個(gè)不爭的事實(shí)是，包括愛(ài)優(yōu)騰在內的長(cháng)視頻行業(yè)正在從內容分發(fā)商向內容制造商轉型，且平臺自制內容的質(zhì)量也在逐年提高。觀(guān)眾需要向平臺支付的，除了此前的渠道收費還有新增加的內容收費。直接表現就是這些年水漲船高的會(huì )員價(jià)格。

早前，互聯(lián)網(wǎng)上的視頻內容多為盜版的免費資源，行業(yè)整頓后，版權才進(jìn)入大眾視野。一開(kāi)始平臺為了培養觀(guān)眾的付費意識，以?xún)?yōu)惠的會(huì )員價(jià)格吸引用戶(hù)使用正版的視頻網(wǎng)站觀(guān)看；對賬號租賃，低價(jià)包月等會(huì )員黑灰產(chǎn)服務(wù)也睜一只眼閉一只眼，畢竟，從某種意義上講，這也是擴大用戶(hù)群體的一種方式。

現在整個(gè)長(cháng)視頻行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入存量運營(yíng)的時(shí)代，打擊賬號租賃、限制登錄設備是愛(ài)優(yōu)騰提升會(huì )員服務(wù)收益的必然選擇。對比國外的視頻流媒體奈飛，它會(huì )根據登錄賬號使用的IP地址、賬戶(hù)活動(dòng)等信息來(lái)判斷該賬戶(hù)是否屬于家庭成員間的共享，系統判定不屬于家庭共享的賬戶(hù)將被限制登錄。

相比之下，愛(ài)優(yōu)騰在監督賬號共享等方面力度雖在加大，離奈飛還存在一段距離。

眼下，號稱(chēng)永不加入廣告的奈飛開(kāi)始試水廣告付費訂閱；長(cháng)期對黑灰產(chǎn)睜一只眼閉一只眼的愛(ài)優(yōu)騰則加大了打擊力度。國內外長(cháng)視頻平臺不約而同地從用戶(hù)端做文章，也是整個(gè)長(cháng)視頻行業(yè)增速遲緩地一個(gè)縮影。

平臺利益與用戶(hù)底線(xiàn)的博弈

長(cháng)期來(lái)講，會(huì )員漲價(jià)不可避免，如何最大限度減少觀(guān)眾的的反感就變得至關(guān)重要。

劇集質(zhì)量是會(huì )員提價(jià)的基礎。愛(ài)奇藝近三年里，每次提價(jià)都出于爆款劇密集期，去年的《蒼蘭訣》《風(fēng)吹半夏》小爆后立馬宣布漲價(jià)。

雖然不可避免地遭到了用戶(hù)的抗議，但隨后大爆的《狂飆》讓觀(guān)眾在罵罵咧咧中追著(zhù)付費。

不得不說(shuō)，這個(gè)漲價(jià)時(shí)機的選擇非常巧妙。

前兩部小爆劇的鋪墊一定程度上降低了用戶(hù)的抵觸情緒，漲價(jià)后大爆的《狂飆》用內容本身的質(zhì)量轉移了用戶(hù)對漲價(jià)的憤怒，代之以心甘情愿的買(mǎi)單。事實(shí)上，奈飛也是采取同樣的漲價(jià)+爆款劇的提價(jià)方式，而從奈飛的付費率和套餐價(jià)格來(lái)看，這樣的策略是可行的。

當然，一味地漲價(jià)容易引起用戶(hù)抗議，適當地降價(jià)促銷(xiāo)反而更能吸引用戶(hù)。在保持會(huì )員費整體上漲的同時(shí)，愛(ài)優(yōu)騰會(huì )針對新用戶(hù)推出類(lèi)似6元包月等促銷(xiāo)活動(dòng)；針對低頻用戶(hù)則是會(huì )在隨時(shí)可取消的包月用戶(hù)上給到優(yōu)惠，推出15元的優(yōu)惠套餐。

這樣不定期的優(yōu)惠活動(dòng)利用人們喜歡占便宜的心理，對于培養用戶(hù)的觀(guān)影習慣，獲取低忠誠度用戶(hù)非常有幫助。

此前，愛(ài)奇藝為減少虧損大幅裁員，在盈利還未走上正規的情況下，一定會(huì )在會(huì )員定價(jià)端進(jìn)行各種試探來(lái)尋求自身商業(yè)利益的最大化。很長(cháng)一段時(shí)間里，愛(ài)優(yōu)騰的會(huì )員漲價(jià)都會(huì )是一種常態(tài)。

不過(guò)，價(jià)格圍繞價(jià)值上下波動(dòng)，愛(ài)優(yōu)騰的會(huì )員價(jià)格不可能無(wú)限制地上漲，到一定的幅度后，用戶(hù)流失造成的損失會(huì )高于用戶(hù)單價(jià)上漲帶來(lái)的收益。

這種情況下，出海尋找新用戶(hù)就顯得非常必要。

當下愛(ài)優(yōu)騰已經(jīng)在布局東南亞市場(chǎng)，除了將國內的自制劇出口到東南亞地區，也在與當地的制作團隊合作拍攝更具有市場(chǎng)針對性的劇集。一方面，當地的演員片酬等制作成本相對國內更低，二來(lái)文化上的相近性也讓愛(ài)優(yōu)騰出品的劇集有更大的概率成為當地爆款。

內容成本大幅降低，爆款劇能帶來(lái)的新用戶(hù)卻相當龐大。

相對絞盡腦汁在國內的會(huì )員權益上下功夫得到的一點(diǎn)“辛苦錢(qián)”，這個(gè)龐大的藍海市場(chǎng)或許更值得挖掘。

責任編輯：李楠

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