5月18日港股盤(pán)后，騰訊控股發(fā)布了2022年第一季度業(yè)績(jì)報告。財報顯示，今年前三個(gè)月騰訊一共錄得了1500億元人民幣的營(yíng)收，同比增長(cháng)約11%，這也是騰訊自2021年第三季度以來(lái)取得的最高增速；至于利潤方面，非國際財務(wù)報告準則下騰訊本季度的經(jīng)營(yíng)盈利484億元人民幣，同比大幅增長(cháng)32%；對應的凈利潤為325億元人民幣，同比也大增27%。
財報公布前，彭博給出的分析師預期營(yíng)收為1463億元人民幣，非國際財務(wù)報告準則下凈利潤為332.5億人民幣。跟實(shí)際財務(wù)數據比較來(lái)看，騰訊本季營(yíng)收明顯超過(guò)預期，凈利潤則略低于預期。同時(shí)分項目來(lái)說(shuō)，游戲營(yíng)收超預期，廣告則有些不及預期。
而整體營(yíng)收增速和利潤增速之間的gap，則是源于去年同期利潤指標的低基數影響，預計后續季度會(huì )逐步收攏。
(資料圖)
總體上講，相較于去年第一季度那份“營(yíng)收增長(cháng)停滯且伴隨利潤大降”的滑鐵盧，這份財報表明騰訊已經(jīng)一定程度上恢復了元氣。當然，從時(shí)間節點(diǎn)上看，本報告期是去年國內疫情防控措施放開(kāi)以來(lái)的首個(gè)完整季度，因此營(yíng)收和利潤的回彈都屬意料之內。
所以可能更值得外界關(guān)注的，是隱藏在細節中的魔鬼。
因為在上次財報中，管理層對視頻號業(yè)務(wù)給予了充分的關(guān)注，并給出了一些相對量化的積極性指標，包括視頻號使用時(shí)長(cháng)已經(jīng)達到朋友圈的1.2倍、信息流廣告季度營(yíng)收已經(jīng)超過(guò)10億元人民幣等。
而相較之下，這次財報騰訊關(guān)于視頻號的曝光要低調得多：只是相對籠統地提及了創(chuàng )作者支持、電商基礎設施、以及日活用戶(hù)和視頻上傳數量的大幅增長(cháng)。如果跟細分類(lèi)別里，廣告營(yíng)收增長(cháng)低于分析師預期相聯(lián)系，外界似乎可以得出這樣一個(gè)猜測：視頻號的商業(yè)化進(jìn)展并沒(méi)有想象中那么順利。
01 營(yíng)收增速重上兩位數，但“漫長(cháng)”的紅利沒(méi)趕上
騰訊本季度營(yíng)收的整體增長(cháng)源于包括增值服務(wù)、在線(xiàn)廣告和2B業(yè)務(wù)等在內所有營(yíng)收線(xiàn)的普遍回暖。
首先是增值服務(wù)，這個(gè)季度該板塊營(yíng)收達到79.3億元人民幣，同比和環(huán)比分別實(shí)現了9%和13%的增長(cháng)。
具體來(lái)看，該板塊中的社交網(wǎng)絡(luò )業(yè)務(wù)線(xiàn)營(yíng)收從去年同期的29.1億增長(cháng)了6%至31億元人民幣。這個(gè)增長(cháng)主要是由音樂(lè )訂閱收入和游戲內項目購買(mǎi)收入的增加所致（騰訊把QQ和微信渠道相關(guān)的游戲虛擬道具銷(xiāo)售等收入也確認在社交網(wǎng)絡(luò )業(yè)務(wù)線(xiàn)里）。
得益于付費用戶(hù)數量和ARPU值的提高，騰訊音樂(lè )訂閱相關(guān)營(yíng)收的增長(cháng)非常亮眼，同比實(shí)現了30%的增長(cháng)?！缎铝?chǎng)》在昨天已就TME財報做過(guò)分析，感興趣的讀者可以點(diǎn)擊《TME變天：在線(xiàn)音樂(lè )接棒社交娛樂(lè )》查看。但這部分增長(cháng)被騰訊視頻訂閱收入的下降所部分抵消，原因是內容的延遲釋放。
這個(gè)解釋里對應的一個(gè)關(guān)鍵IP應該是由范偉、秦昊等人主演的網(wǎng)劇《漫長(cháng)的季節》，該劇于2023年4月22日在騰訊視頻獨播，并創(chuàng )下了過(guò)去五年本土電視劇的豆瓣評分紀錄。預計由該劇帶來(lái)的營(yíng)收增長(cháng)，將在二季報中有所體現。
增值服務(wù)的另外兩個(gè)營(yíng)收構成是國內游戲和國際游戲。國內游戲本季度的營(yíng)收從去年同期的33億增長(cháng)到了35.1億元人民幣，增幅為6%。這也是騰訊的本土游戲業(yè)務(wù)在經(jīng)過(guò)了一年的持續負增長(cháng)后，首次恢復到正向增長(cháng)區間。管理層稱(chēng)，在國內游戲版號進(jìn)入常態(tài)化監管階段后，后續行業(yè)將迎來(lái)利好。
國際游戲方面，騰訊本季度錄得了近段時(shí)間來(lái)最強勁的季度增速，營(yíng)收從去年同期的10.6億大幅增長(cháng)了25%至13.2億元人民幣。這一方面是因為去年一季度由于用戶(hù)消費在疫情后有所回落，導致了較低的基數，另一方面則是得益于《VALORANT》這個(gè)“關(guān)鍵先生”。
《VALORANT》通過(guò)推出新地圖和新英雄，月活躍賬戶(hù)數取得同比增長(cháng)。日系風(fēng)格及外星人主題武器道具大受歡迎，推動(dòng)游戲流水于2023年第一季度同比增長(cháng)超過(guò) 30%。
然而騰訊的產(chǎn)品矩陣里，仍然極度缺乏新的爆款。在昨晚的電話(huà)會(huì )上，分析師提問(wèn)時(shí)談及了老游戲本季的良好表現。但管理層在回答時(shí)刻意糾正了這個(gè)說(shuō)法，稱(chēng)老游戲其實(shí)是經(jīng)久不衰的游戲，是公司重視的常青樹(shù)。
但即便如管理層所說(shuō)，“王者榮耀、穿越火線(xiàn)、和平精英等游戲機制公平，可能在數十年內仍受歡迎”，騰訊的游戲業(yè)務(wù)未來(lái)增量仍然只能靠新鮮血液來(lái)實(shí)現。
在增值服務(wù)之外，在線(xiàn)廣告和2B業(yè)務(wù)也都由于宏觀(guān)環(huán)境的改善而受益。
在線(xiàn)廣告這個(gè)季度共計營(yíng)收21.0億元人民幣，比去年一季度的18.0億同比增長(cháng)了17%。在國內經(jīng)濟整體上漲的背景下，在線(xiàn)廣告業(yè)務(wù)首先在電商、快消品、服務(wù)等低價(jià)產(chǎn)品領(lǐng)域復蘇。即便是增長(cháng)仍然相對疲軟的汽車(chē)、電子產(chǎn)品等領(lǐng)域，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的意愿也在提高。升級后的機器學(xué)習廣告平臺提升的轉化率，視頻號帶來(lái)的客戶(hù)增量，和移動(dòng)廣告聯(lián)盟供需兩端的優(yōu)化都促進(jìn)了廣告營(yíng)收的增長(cháng)。
廣告需求端優(yōu)化的一個(gè)例子是騰訊廣告跟阿里媽媽官宣的618合作。在合作的具體方案中，騰訊廣告首次提到以下兩點(diǎn)：
今年618期間，騰訊廣告與阿里媽媽Uni Desk首次實(shí)現雙邊聯(lián)合補貼，助力商家GMV穩步增長(cháng)；
在具體的帶貨鏈路上，微信開(kāi)放了朋友圈，實(shí)現了朋友圈廣告一跳直達淘寶APP站。
最后的金融科技和企業(yè)服務(wù)板塊，季度營(yíng)收也從去年的42.8億元人民幣，增長(cháng)了14%至48.7億。這部分的增長(cháng)主要依賴(lài)兩個(gè)因素：一是由于人們外出活動(dòng)的增多，線(xiàn)下商業(yè)支付活動(dòng)大幅反彈；二是包括云在內的企業(yè)服務(wù)收入，在度過(guò)相對艱難的調整期后同比增速轉正。
除此以外，作為騰訊龐大企業(yè)帝國基本盤(pán)的微信和QQ，截至3月31日的月活數分別為13.19億和5.97億，對應的同比增速分別為2%和6%。隨著(zhù)微信和WeChat合并月活賬戶(hù)數突破十三億，在國內移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)滲透率趨于極限的情況下，外界早已接受微信增長(cháng)停滯的命運。
但本季QQ用戶(hù)規模環(huán)比和同比均呈現增長(cháng)，則多少有點(diǎn)意外之喜。這表明QQ在當前仍然提供了相較于微信的差異化社交產(chǎn)品價(jià)值，并因此保持了長(cháng)久的生態(tài)活力。
02 視頻號露怯？
過(guò)去兩年里，國內互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)最關(guān)鍵的趨勢顯然是降本增效。一方面，各家廠(chǎng)商都轉入了“鐵公雞”模式，恨不得一塊錢(qián)掰成兩塊花。另一方面，所有企業(yè)都學(xué)會(huì )了嚴肅對待任何可能的業(yè)務(wù)增長(cháng)空間，曾經(jīng)看不上的芝麻如今變成了小西瓜。至于那些不賺錢(qián)的低效甚至負效業(yè)務(wù)，更是應砍盡砍。
騰訊過(guò)去一段時(shí)間里，也對旗下的諸多業(yè)務(wù)進(jìn)行了大調整。以馬化騰去年底那場(chǎng)嚴厲的內部講話(huà)為標志，這些調整最終進(jìn)一步走向高潮。云與智慧產(chǎn)業(yè)事業(yè)群不再關(guān)注規模和座次，全面提升自研產(chǎn)品和訂閱型收入的占比，堅定由集成商向被集成商轉型。而平臺與內容事業(yè)群在被點(diǎn)名“剩下的時(shí)間不多了”后，在去年十月份就浮上水面扭虧為盈了。
從本季度財報看，騰訊仍然在沿著(zhù)既定的降本增效路徑走。相較于營(yíng)收11%的同比增速，騰訊本季的收入成本僅微增了4.3%，直接結果就是本季度騰訊的毛利率從去年一季度的42%增加到了45%。
除了收入成本以外，騰訊的費用開(kāi)支也在下降。
其中，銷(xiāo)售及市場(chǎng)推廣開(kāi)支從去年的80.6億元人民幣降到了70.2億，降幅達到13%。一般和行政開(kāi)支從267億元人民幣降到了246億，降幅達到7.6%。截至2023年3月31日，集團共有10.62萬(wàn)名雇員。結合過(guò)往公布的數據，本季騰訊雇員數減少了約2200人，過(guò)去一年間合計減少約1萬(wàn)人。所有費用合計少花了32億元。
不過(guò)除了單調的降本增效，騰訊還是有新的故事可講：視頻號的商業(yè)化。無(wú)論是在馬化騰的那場(chǎng)發(fā)言里，還是財報電話(huà)會(huì )上，視頻號都是當之無(wú)愧的焦點(diǎn)。劉熾平先是在上上個(gè)季度的財報會(huì )上透露，隨著(zhù)視頻號的商業(yè)化水平不斷提升，季度營(yíng)收有望達到10億元。隨后又在上個(gè)季度的財報會(huì )上填了之前的坑，官宣視頻號的季度收入已經(jīng)超過(guò)10億元。
相較之下，這次財報關(guān)于視頻號的曝光要低調得多：只是相對籠統得提及了創(chuàng )作者支持、電商基礎設施、以及日活用戶(hù)和視頻上傳數量的大幅增長(cháng)。如果跟細分類(lèi)別里廣告營(yíng)收增長(cháng)低于分析師預期相聯(lián)系，外界似乎可以得出這樣一個(gè)猜測：視頻號的商業(yè)化進(jìn)展并沒(méi)有想象中那么順利。
另一個(gè)可能可以佐證這點(diǎn)的，是騰訊本季的毛利率。騰訊一季度整體的毛利水平，和細分類(lèi)別中的增值業(yè)務(wù)與FBS的毛利率都有明顯提升，只有在線(xiàn)廣告的毛利率從44.2%降到了41.7%。
如《新立場(chǎng)》在上季度財報那篇《騰訊回答2022：Q2跳傘，Q4回暖》中曾提及的，相較于朋友圈廣告營(yíng)收在經(jīng)歷了5個(gè)季度后才達到10億元的門(mén)檻，視頻號廣告在上線(xiàn)的第二個(gè)季度就實(shí)現了這個(gè)水平，這既說(shuō)明視頻號是個(gè)更好的廣告載體，也可能說(shuō)明騰訊如今面臨著(zhù)遠超之前的增長(cháng)壓力，這種壓力迫使曾經(jīng)相對謹慎克制的微信團隊不得不加速視頻號的商業(yè)化步伐。
但內容平臺的商業(yè)化，相比其他互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)形式更加依賴(lài)于用戶(hù)時(shí)長(cháng)，這方面視頻號仍然有所欠缺。根據網(wǎng)上的數據，朋友圈的用戶(hù)時(shí)長(cháng)一直保持在半個(gè)小時(shí)左右。如果按照1.2倍的比例，那么視頻號當前的用戶(hù)時(shí)長(cháng)可能還沒(méi)有超過(guò)40分鐘。而同一指標，抖音為140分鐘，快手接近130分鐘，B站也接近100分鐘。
對于用戶(hù)黏性不足，進(jìn)而可能通過(guò)影響廣告加載率影響營(yíng)收的問(wèn)題，在過(guò)去幾次財報會(huì )中都提到：從單位時(shí)長(cháng)的貨幣化價(jià)值來(lái)看，視頻號并不一定低于那些用戶(hù)使用更久的平臺，甚至反而可能更高。官方的解釋是視頻號有一群獨特的受眾，這使得視頻號非常受快消品公司和奢侈品品牌的認可，也就能實(shí)現比較強勁的eCPM。
但從另外一個(gè)角度講，這些視頻號獨有的用戶(hù)群體，很大部分其實(shí)是抖快這些競品平臺篩漏的產(chǎn)物，畢竟微信的用戶(hù)基礎顯然大于原生短視頻平臺。這些只使用微信的人里，肯定不全是高端產(chǎn)品的高價(jià)值受眾。所以最終視頻號的廣告營(yíng)收上限，仍然要落到用戶(hù)時(shí)長(cháng)這個(gè)抓手上。
03 寫(xiě)在最后
5月9日，騰訊微視發(fā)布“新星計劃”，啟動(dòng)大規模創(chuàng )作者招募活動(dòng)。官方公告顯示，本次招募活動(dòng)面向未在微視發(fā)布過(guò)作品，在抖音、快手、小紅書(shū)擁有3W+粉絲的個(gè)人創(chuàng )作者。符合上述要求的創(chuàng )作者入駐后，微視將提供包括現金激勵、流量禮包、專(zhuān)屬認證等一系列扶持措施。
當然，這并沒(méi)有在創(chuàng )作者或者用戶(hù)那里引起多少關(guān)注，只是讓收到這個(gè)消息的許多人驚訝于微視竟然還活著(zhù)。馬化騰對于短視頻的執念從來(lái)沒(méi)有喪失過(guò)，但從微信視頻號誕生的那刻起，微視就已經(jīng)無(wú)足輕重了。
然而，從本季財報看，視頻號在拉高了所有人的期待后似乎不一定能挑起大梁。
出師未捷就似乎已經(jīng)露怯的視頻號，該如何緩解騰訊的焦慮？
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責任編輯：房家輝
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