快手電商,邁向萬(wàn)億之后_快訊

電商大戰永不休，又一個(gè)摸到萬(wàn)億GMV門(mén)檻的是快手。

更精確的數字是9012億，這是快手2022年財報中所披露的電商業(yè)務(wù)全年GMV總額。

逆勢攀上新高峰的快手電商，近日在上海召開(kāi)了一年一度的引力大會(huì )。創(chuàng )始人之一的程一笑，掛帥電商業(yè)務(wù)以來(lái)，第一次走上臺前，分享了他對“信任電商”的理解。

(相關(guān)資料圖)

大會(huì )上的內容，有關(guān)平臺，有關(guān)商家，有關(guān)達人。通過(guò)快手電商想要營(yíng)造的獨特生態(tài)、構建的長(cháng)期壁壘，「新熵」讀到的更是整個(gè)電商行業(yè)所要釋放的信號。

三個(gè)風(fēng)向標，電商的本質(zhì)是零售

從C2C到B2C，又從貨架電商到內容電商，電子商務(wù)被前仆后繼的玩家們定義、解構、重塑、迭代，終于又在一個(gè)“全域”的框架下，回歸了零售的本質(zhì)。

零售就是交易——怎么買(mǎi)賣(mài)，買(mǎi)賣(mài)什么，誰(shuí)買(mǎi)誰(shuí)賣(mài)。平臺要做的，就是讓生態(tài)里的買(mǎi)家賣(mài)家，買(mǎi)得開(kāi)心，賣(mài)得良心。

快手之前所崛起的電商巨頭們，無(wú)一不是抓住了其中一點(diǎn)做垂做透，先站穩腳跟后全面開(kāi)花。

與零售業(yè)競爭核心的商品力、價(jià)格力、服務(wù)力所對應，快手電商提出低價(jià)好物、貼心服務(wù)兩大指引性標簽。再加上出身內容平臺的獨特優(yōu)勢，優(yōu)質(zhì)內容與前兩者并列形成三大經(jīng)營(yíng)風(fēng)向標體系。

平臺上的所有賣(mài)方參與者，都要向這三個(gè)指導原則靠攏，進(jìn)而為買(mǎi)方提供一個(gè)以更低的價(jià)格買(mǎi)到更好的商品的生態(tài)。

確定了風(fēng)向，平臺還要扮演“吹風(fēng)者”的角色。

快手電商基于低價(jià)好物、優(yōu)質(zhì)內容、貼心服務(wù)三大經(jīng)營(yíng)風(fēng)向標，把之前的購物體驗評分體系，升級細分為商品分、帶貨口碑分、店鋪體驗分。

低價(jià)好物就是要把商品的性?xún)r(jià)比作為優(yōu)先考量的維度。不強調絕對的低價(jià)，而是在保證品質(zhì)的前提下，價(jià)格做到相對低。因此，商品分成為快手電商評價(jià)經(jīng)營(yíng)者商品運營(yíng)能力的重要指標。平臺會(huì )基于信息力、熱度值、品質(zhì)力、服務(wù)力、品牌力、價(jià)格力等綜合判斷商品的等級。

優(yōu)質(zhì)內容作為貨品、流量、場(chǎng)景的載體，可以影響消費者的決策心智。作為整個(gè)交易環(huán)節中最上游、最有創(chuàng )造力的部分，讓經(jīng)營(yíng)者獲得更多彈性和空間，在交易轉化的時(shí)候，更輕松、效率更高。誰(shuí)的內容好，能帶出去的貨就多。

帶貨口碑分，就是快手電商基于達人分享商品的內容口碑、商品口碑、服務(wù)口碑等多維度數據綜合計算，并給出得分，主要反映達人給消費者帶來(lái)的綜合購物體驗。

貼心服務(wù)可以“帶給消費者超出預期的體驗”，主要由賣(mài)方的物流、售后、客服等多個(gè)交易環(huán)節的綜合服務(wù)能力來(lái)體現。店鋪體驗分就用來(lái)反映商家的服務(wù)能力和經(jīng)營(yíng)積極性，包括商品品質(zhì)、物流速度、服務(wù)能力、經(jīng)營(yíng)穩定性等維度。

明確易懂的風(fēng)向標指引，量化精準的打分制考核，快手電商既唱高調又抓落實(shí)的“整風(fēng)運動(dòng)”，其本意正是，攜手平臺商家回歸零售本質(zhì)，打造長(cháng)期主義的可持續電商生態(tài)。

全域方法論，兩個(gè)抓手三大場(chǎng)景

如果把三大經(jīng)營(yíng)風(fēng)向標看作是快手電商所提倡的價(jià)值觀(guān)，那么商家們想要在平臺上實(shí)現經(jīng)營(yíng)共贏(yíng)，還需要更具體的方法論指導。

國際咨詢(xún)公司貝恩研究認為，商家過(guò)去僅僅將電商平臺作為銷(xiāo)售渠道管理，現在則應當以消費者為中心，將消費者全生命周期價(jià)值提升為關(guān)鍵績(jì)效指標。

在客戶(hù)互動(dòng)和購買(mǎi)渠道高度碎片化的今天，消費者期望獲得隨時(shí)隨地一致的購物體驗。只有全域經(jīng)營(yíng)才能深化消費路徑，打通“貨找人”和“人找貨”，完成內容場(chǎng)與貨架場(chǎng)的連接。

2023年第一季度，快手電商大盤(pán)經(jīng)營(yíng)者數量年同比增長(cháng)50%，入駐品牌數年同比增長(cháng)27%，商家店效年同比增長(cháng)32%，動(dòng)銷(xiāo)破億品牌數年同比增長(cháng)57%。佳績(jì)背后，支撐的是一套以“全域經(jīng)營(yíng)，好貨不貴”為原則的“5S經(jīng)營(yíng)方法論”。

“5S”分別是，分銷(xiāo)（Sufficient distribution）、自播（Self-operation）、泛貨架（Store）、優(yōu)質(zhì)內容（ Superior content）、低價(jià)好物（Supply）。前三個(gè)覆蓋了快手平臺上所有的經(jīng)營(yíng)場(chǎng)景，后兩個(gè)則是撬動(dòng)這些場(chǎng)域，快速提效、高速成長(cháng)的抓手。

vivo旗下主打線(xiàn)上渠道的子品牌iQOO，作為“5S經(jīng)營(yíng)方法論”的踐行者，目前在快手擁有超過(guò)250萬(wàn)粉絲，自播GMV單月穩定在1000萬(wàn)以上，2022年雙11期間總銷(xiāo)售額超過(guò)6000萬(wàn)。

根據一份181位在快手購買(mǎi)該品牌手機的消費者調研顯示：有人是在快手觀(guān)看KPL（王者榮耀職業(yè)聯(lián)賽）直播時(shí)，注意到職業(yè)戰隊選手都使用該品牌手機；有人是在想換機時(shí)搜索“新機推薦”后被種草；還有人是看到用戶(hù)評論才放心做的決策。這正是全域經(jīng)營(yíng)實(shí)現多場(chǎng)景增長(cháng)的力證。

在內容種草和場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)皆取得不錯效果后，iQOO還在嘗試分銷(xiāo)、自播聯(lián)動(dòng)。近期通過(guò)平臺打通達人和品牌流量轉化的“川流計劃”，實(shí)現了單日GMV最高增幅27%。品牌成功占領(lǐng)平臺生態(tài)里的手機領(lǐng)域消費者心智后，進(jìn)而可以通過(guò)商城、店鋪等泛貨架的場(chǎng)景，承接更多消費者主動(dòng)性、確定性的需求。

其實(shí)早在年初的2月份，快手電商就明確了“全域經(jīng)營(yíng)”的發(fā)展方向：以店鋪運營(yíng)為核心，“分銷(xiāo)+自播”雙循環(huán)驅動(dòng)，并從“短視頻+直播”為核心的內容場(chǎng)和泛貨架兩方面發(fā)力。快手電商產(chǎn)品負責人葉恒還指出，泛貨架并不只有商城一種形式，還包括推薦、搜索和店鋪等多個(gè)場(chǎng)景。

2023年整個(gè)Q1，快手電商泛貨架場(chǎng)域流量同比增長(cháng)58%，GMV同比增長(cháng)76%。兩個(gè)核心能力抓手撬動(dòng)出的三大經(jīng)營(yíng)場(chǎng)域的協(xié)同效應，潛力不可小覷。

分銷(xiāo)、自播、泛貨架組成一條覆蓋推薦、沉淀、逛搜的消費刺激鏈條，再以?xún)?yōu)質(zhì)內容種草、低價(jià)好物復購打造流量閉環(huán)，快手電商這富有節奏感的全域經(jīng)營(yíng)方法論，是對信任電商的最佳詮釋。

商家的歸商家，達人的歸達人

內容平臺發(fā)力電商業(yè)務(wù)具有天然的復雜性，往往容易混淆生態(tài)中內容達人與商品賣(mài)家的角色，大部分經(jīng)營(yíng)主體還具有雙重身份。

傳統意義上的賣(mài)家，以品牌和源頭好貨為主，優(yōu)勢在于供應鏈；達人則擅長(cháng)以?xún)热莺蜕缃猾@取流量，扮演的是 “買(mǎi)手”加“推銷(xiāo)員”的角色。

“買(mǎi)手”站在的是消費者這一邊，達人作為決策代理人，可以幫助消費者從海量商品中挑選出適合的低價(jià)好物；“推銷(xiāo)員”則是代表商家，在消費者心中樹(shù)立心智，實(shí)現產(chǎn)品種草和交易拔草的一體化。

功能角色的劃分，并不是制造割裂，而是為了更好地引導生態(tài)參與者各司其職，深耕所長(cháng)。快手電商作為平臺方，還可以更方便地進(jìn)行針對性的資源傾斜和扶持幫助。

在達人一側，快手電商計劃通過(guò)產(chǎn)品工具幫助尾部達人自動(dòng)化選品，同時(shí)成立好物聯(lián)盟幫助頭部達人引入優(yōu)質(zhì)品牌。上文所述的帶貨口碑分，也是為了激勵達人自我成長(cháng)。

在商家一側，快手電商推出的“川流計劃”，就是為了打通原來(lái)相對獨立的達人分銷(xiāo)和品牌自播。本質(zhì)上，是通過(guò)達人分銷(xiāo)幫助商家定位客戶(hù)群，并將這一群體精準推薦給商家自播，同時(shí)也對分銷(xiāo)達人進(jìn)行流量獎勵。

官方數據顯示，今年一季度，“川流計劃”給生態(tài)內的經(jīng)營(yíng)者整體帶來(lái)了15%的GMV增長(cháng)，這個(gè)數據在二季度預期可以達到20%以上。引力大會(huì )上，快手電商宣布未來(lái)激勵流量將從300億增加到600億。翻倍的投入，說(shuō)明策略的前期驗證，獲得了有效的反饋。

今年的618大戰開(kāi)戰在即，快手電商在新風(fēng)向的指導下，通過(guò)新方法論打造出的新生態(tài)關(guān)系，也將迎來(lái)一次大考。通過(guò)這次引力大會(huì )不難發(fā)現，整個(gè)電商行業(yè)的競爭態(tài)勢已進(jìn)入一個(gè)新的階段。回歸零售本質(zhì)，全域精細化運營(yíng)，發(fā)力生態(tài)建設成為重中之重。

當鯉魚(yú)躍上龍門(mén)，邁入萬(wàn)億門(mén)檻的快手電商，前行步伐也要從激流勇進(jìn)，變?yōu)轳{霧騰云。

責任編輯：房家輝

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