程一笑解讀快手2023Q1財報:對快手電商的未來(lái)充滿(mǎn)信心_世界最新

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(資料圖片僅供參考)

5月22日，快手發(fā)布截止3月31日的2023年第一季度財報。財報顯示，2023年第一季度快手營(yíng)收252.2億元，同比增長(cháng)19.7%；調整后凈利潤4200萬(wàn)元，同比扭虧為盈。

電商業(yè)務(wù)方面，2023年第一季度，快手電商交易總額（GMV）同比增長(cháng)28.4%至2248億元。一季度快手電商的經(jīng)營(yíng)者數量持續增長(cháng)，數據顯示，一季度，快手月均入駐品牌數量同比提升約30%，品牌自播GMV同比提升約70%。

財報發(fā)布后，快手科技創(chuàng )始人兼CEO程一笑，CFO金秉出席了隨后舉行的財報電話(huà)會(huì )議，解讀財報要點(diǎn)，并回答分析師提問(wèn)。

據悉，這是自2021年于聯(lián)交所上市以來(lái)，首次實(shí)現集團層面整體盈利。程一笑表示:“這得益于用戶(hù)指標新高、收入增長(cháng)及運營(yíng)效率提升等方面的推動(dòng)?！?/p>

以下即為本次電話(huà)會(huì )議分析師問(wèn)答環(huán)節實(shí)錄：

瑞士信貸分析師Kenneth Fong：我有一個(gè)關(guān)于電商的問(wèn)題，在目前的競爭格局下，我們該怎么思考快手電商未來(lái)的增長(cháng)空間，有什么因素來(lái)驅動(dòng)該業(yè)務(wù)的增長(cháng)？另外，也請分享一下公司商城服務(wù)業(yè)務(wù)的進(jìn)展。

程一笑：根據國家統計局近期公布的數字，今年一季度全國網(wǎng)上零售額同比增長(cháng)大概為8.6%，電商行業(yè)的規模還在不斷地增長(cháng)，快手就為后起之秀，又處在直播電商的優(yōu)勢賽道位置，目前還在高速的發(fā)展階段，我們對未來(lái)持續取得電商市場(chǎng)份額充滿(mǎn)信心。

從具體的驅動(dòng)因素來(lái)看，第一，在供給側，我們通過(guò)商品基建，短視頻品牌化和商品類(lèi)目的豐富拉動(dòng)需求的增長(cháng)。我們通過(guò)完善商品基建，篩選有價(jià)格競爭力的優(yōu)質(zhì)商品，精準地推送和轉化，鼓勵商家和達人不僅通過(guò)短視頻內容實(shí)現高效種草，也能促進(jìn)下單成交。目前短視頻的商品交易總額（GMV）占比在低單位數水平，未來(lái)仍能貢獻較大的增量。

在品牌化方面，一季度我們的品牌商品GMV同比增速遠超大盤(pán)，未來(lái)平臺將通過(guò)更精準的招商、補貼和扶持政策鼓勵商家直播，同步利用優(yōu)質(zhì)達人資源擴大品牌的聲量，提升轉化效率。同時(shí)，我們的商品品類(lèi)也在不斷地豐富，優(yōu)勢的服飾品類(lèi)，保持高速增長(cháng)，其中，運動(dòng)戶(hù)外增度比較明顯，快消、家居數碼GMV占比持續提升，其中，家用電器客單價(jià)較高產(chǎn)品的GMV漲幅更快，生鮮花寵目前屬于GMV占比較小的品類(lèi)，但增長(cháng)勢頭強勁，子類(lèi)目如茶葉同比漲幅近三倍，主要得益于對產(chǎn)業(yè)帶優(yōu)質(zhì)商家的深度挖掘、運營(yíng)和潛在購買(mǎi)用戶(hù)的高效轉化。我們有信心也有能力，幫助更多行業(yè)商家實(shí)現線(xiàn)上銷(xiāo)售額的躍遷。

第二，從需求側來(lái)看，流量大盤(pán)，買(mǎi)家滲透率及購買(mǎi)頻次的持續提升是主要的驅動(dòng)因素，但作為優(yōu)質(zhì)的內容平臺，我們的流量大盤(pán)還在保持增長(cháng)，并創(chuàng )了新高，我們的努力方向是通過(guò)不斷提升電商內容質(zhì)量和匹配精準度，讓電商成為優(yōu)質(zhì)內容的重要組成部分，提升流量的天花板。在擁有流量?jì)?yōu)勢的前提下，我們的電商月活躍買(mǎi)家滲透率一季度穩定在15%左右，仍有較大的提升空間。

隨著(zhù)種草拔草更加順暢，電商業(yè)務(wù)與內容消費高度協(xié)同，算法匹配更精準，智能補貼大廠(chǎng)運營(yíng)活動(dòng)持續釋放勢能，我們有信心以低價(jià)好物、優(yōu)質(zhì)內容、貼心服務(wù)，持續提升活躍買(mǎi)家轉化、留存效率，強化更多用戶(hù)在快手平臺的電商消費心智，進(jìn)一步提升下單的頻次。供需兩端的蓬勃發(fā)展，離不開(kāi)平臺的運營(yíng)和治理。本季度，我們基本完成了商家店鋪體驗分和達人帶貨口碑分體系的升級和迭代，綜合評估商品品質(zhì)、內容、服務(wù)質(zhì)量、用戶(hù)體驗等指標，篩選、扶持優(yōu)質(zhì)經(jīng)營(yíng)者，提升用戶(hù)購物體驗。商品分、店鋪體驗分及達人帶貨口碑分，未來(lái)也將成為平臺加強信任電商生態(tài)的重要經(jīng)營(yíng)指揮棒。

關(guān)于你提到的第二個(gè)問(wèn)題，隨著(zhù)商品基建逐步成熟，我們新商城服務(wù)的試水也在持續推進(jìn)。一季度，我們開(kāi)放測試了買(mǎi)家首頁(yè)的新商城服務(wù)，二季度會(huì )逐步放量推廣，利用更大的GMV體量和勢能豐富供給，為商城做好準入，并提升效率。新商城有助于平臺理解活躍用戶(hù)的購物偏好，強化用戶(hù)的購物心智，有了這一經(jīng)營(yíng)陣地，我們會(huì )在未來(lái)逐步測試商城服務(wù)的一級入口。在貨品的選擇和引入上，我們會(huì )利用好平臺的現有貨品池，加強常掛品、商品卡詳情頁(yè)的基礎設施建設，同時(shí)，也將充分利用商品的社會(huì )資源，持續引入優(yōu)質(zhì)供給。目前快手的泛貨架GMV占比超過(guò)了10%，其中，“猜你喜歡”及搜索GMV在一季度均實(shí)現翻倍增長(cháng)，月活躍買(mǎi)家中，搜索的滲透率高達69%，凸顯了用戶(hù)在快手平臺愈發(fā)成熟的購物心智，預計今年泛貨架GMV的增速會(huì )加快，占比也將持續的提升。

高盛分析師Lincoln Kong：我有一個(gè)關(guān)于商業(yè)化的問(wèn)題，想請管理層預測我們的外循環(huán)，效果類(lèi)廣告何時(shí)能回到同比正增長(cháng)？上個(gè)季度，我們也提到了商業(yè)化流量提效和商業(yè)化服務(wù)的提升，包括全店投資回報率方面，可否請管理層分享一下最新的一些進(jìn)展？

程一笑：進(jìn)入二季度以來(lái)，隨著(zhù)外循環(huán)各行業(yè)年框協(xié)定簽訂的陸續完成，以及618營(yíng)銷(xiāo)節點(diǎn)的臨近，疊加我們對部分行業(yè)的渠道政策細化落地，我們注意到外循環(huán)效果類(lèi)廣告的消耗，同比呈現較為明顯的逐月恢復的趨勢。從行業(yè)趨勢上看，游戲、傳媒咨詢(xún)和電商零售仍是增速恢復的主要動(dòng)力，另外，金融、教育等行業(yè)，也隨著(zhù)我們產(chǎn)品鏈路優(yōu)化和重點(diǎn)客戶(hù)的攻堅專(zhuān)項，配合相關(guān)的支持政策，成為外循環(huán)效果類(lèi)廣告逐步恢復同比增長(cháng)的重要支柱。我們預計，在暑期充沛流量刺激下，傳媒、資訊行業(yè)投放會(huì )逐步增加，游戲行業(yè)結合近期游戲廠(chǎng)商較多的新品首發(fā)，及部分客戶(hù)對暑期流量的明確訴求下，游戲廣告也會(huì )在暑期進(jìn)入消耗高峰期?；诖宋覀儗ο掳肽觊_(kāi)始外循環(huán)效果廣告恢復正增長(cháng)的信心會(huì )更強。

關(guān)于上個(gè)季度我們提到的，商業(yè)化業(yè)務(wù)修煉內功方面的進(jìn)展，第一，商業(yè)化流量提效方面，我們持續加強商業(yè)化數據基礎能力建設，通過(guò)前端業(yè)務(wù)和產(chǎn)品算法的更好協(xié)同，定向人群興趣探索，內部數據打通，以及鼓勵廣告客戶(hù)積極回傳深度轉化數據，在游戲、社交、金融行業(yè)的人群破圈價(jià)值明顯，確實(shí)提高了廣告客戶(hù)的投放效果。

第二，產(chǎn)品能力建設方面，剛才在講稿中也提到了磁力金牛的移動(dòng)端智能化產(chǎn)品升級，包括在投放鏈路和電商打通，2023年3月，磁力金牛移動(dòng)端中小商家同比增長(cháng)72%，提升了中小商家的滲透率，優(yōu)化了內循環(huán)生態(tài)結構。搜索流量拓展上，隨著(zhù)搜索功能的完善和搜索心智的逐步形成，搜索流量保持快速增長(cháng)，結合搜索廣告更多的轉換效率，我們看到一季度的搜索廣告同比增速超50%，為商業(yè)化收入提供了更大增長(cháng)空間。品牌廣告產(chǎn)品上，拓展除傳統開(kāi)屏形式以外的達人個(gè)人頁(yè)搜索等品牌資源的拓展，驅動(dòng)品牌廣告增速高于大盤(pán)。

第三，商業(yè)化服務(wù)升級方面，在客戶(hù)層面逐步完善客戶(hù)服務(wù)體系和響應系統，及時(shí)解決客戶(hù)服務(wù)訴求，在行業(yè)層面，推進(jìn)產(chǎn)研體系行業(yè)化，針對行業(yè)共性問(wèn)題和深度轉化目標定制行業(yè)的解決方案。

關(guān)于全店投資回報，在3月底，相關(guān)產(chǎn)品已經(jīng)上線(xiàn)，一季度主要是跑通模型及產(chǎn)品調優(yōu)，注重消耗增量能力的提升，通過(guò)214和38女王節完成了部分品牌客戶(hù)的測試，我們拿到階段性測試經(jīng)驗和認知，驗證了品牌客戶(hù)在關(guān)注頁(yè)的粉絲轉化空間。很多客戶(hù)反饋，全店投資回報推廣方式在人力投入、經(jīng)營(yíng)成本會(huì )更低，目標投資回報的達成和投放效果優(yōu)化方面，相比未采用之前有明顯的提升，預計全店投資回報產(chǎn)品將在二季度進(jìn)入規?；茝V的階段。

杰弗瑞分析師Thomas Chong：我的問(wèn)題是關(guān)于公司的新業(yè)務(wù)，可否請管理層評價(jià)一下目前本地服務(wù)和在線(xiàn)招聘方面的進(jìn)展？

程一笑：本地生活業(yè)務(wù)探索一季度也取得進(jìn)展，通過(guò)綜合評估城市屬性、用戶(hù)基礎、團隊資源等，我們設定重點(diǎn)運營(yíng)的核心城市，打造MVP，利用本地達人的影響力，團隊深耕細作和第三方合作伙伴的海量資源，建立起達人+商家生態(tài)。同時(shí)，推薦商品引擎篩選優(yōu)質(zhì)供給，深入了解用戶(hù)需求，例如，在已經(jīng)初步跑通MVP的城市中，青島表現尤為突出，開(kāi)城后僅50天內，日均GMV提升14倍，訂單數提升12倍，下單用戶(hù)數提升9倍。合作商家方面，例如某知名連鎖快餐品牌上線(xiàn)僅一個(gè)月時(shí)間，快速隆起爬坡，首月支付GMV超過(guò)了3500萬(wàn)，其中有搜索意圖的訂單交易額占比近30%。我們相信，快手用戶(hù)對本地生活內容的消費意愿和偏好是非常值得期待的。

在策略方面，隨著(zhù)線(xiàn)下經(jīng)濟的加速恢復，用戶(hù)對本地生活內容的消費需求在快速的增長(cháng)。進(jìn)入二季度，我們將繼續擴大核心運營(yíng)城市數量，提升當地優(yōu)質(zhì)商家商品供給，激勵達人創(chuàng )作的內容，強化本地用戶(hù)的消費心智，匹配對應的平臺政策支持，打造高效精準的短視頻+直播雙輪分發(fā)體系。目前形成以青島，哈爾濱等多個(gè)城市為重要據點(diǎn)的成熟商業(yè)模式，快速復制到更多的城市。

商品方面，我們也將擴展品類(lèi)，除到餐以外，增加到店、酒旅、門(mén)票等本地商品。除本地商家外，進(jìn)一步擴展SKA（中上級優(yōu)質(zhì)商家）品牌，幫助更多全國連鎖品牌擴大用戶(hù)基數，充分利用在快手下沉市場(chǎng)的用戶(hù)優(yōu)勢，幫助品牌豐富用戶(hù)結構。平臺運營(yíng)方面，一季度我們搭建了NPS用戶(hù)推薦系統來(lái)更好地理解用戶(hù)，也將不斷完善本地業(yè)務(wù)、消費場(chǎng)景，提升用戶(hù)體驗。

一季度快聘業(yè)務(wù)也穩步推進(jìn)，日均簡(jiǎn)歷投放量同比增長(cháng)超過(guò)了300%，同時(shí)，日投遞簡(jiǎn)歷峰值也超過(guò)了50萬(wàn)?？炱笜I(yè)務(wù)的持續進(jìn)展得益于我們不斷增加的崗位供給，通過(guò)數據基建提升簡(jiǎn)歷質(zhì)量，并通過(guò)算法提升崗位供需匹配效率等。同時(shí)，我們也在積極探索通過(guò)人工智能技術(shù)自動(dòng)生成招聘視頻，形成低成本、批量化的內容生產(chǎn)能力，助力商家經(jīng)營(yíng)。在變現方面，我們CPQL企業(yè)分質(zhì)量的線(xiàn)索定價(jià)模式也在逐步地跑通，并在重點(diǎn)行業(yè)客戶(hù)完成測試，預計商業(yè)變現收入在未來(lái)1~2個(gè)季度逐步提量。

摩根士丹利分析師Alex Poon：我的問(wèn)題是關(guān)于利潤率趨勢，可否請管理層分享一下未來(lái)毛利率和降本增效的一些趨勢。

金秉：回顧過(guò)去的5個(gè)季度，在公司各個(gè)部門(mén)的共同努力下，我們降本增效舉措所產(chǎn)生的成效還是很顯著(zhù)的。集團毛利率從去年一季度的41.7%提升到今年一季度的46.4%，營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售的開(kāi)支占收比從去年一季度的45%降到了今年一季度的34.6%，研發(fā)開(kāi)支占收比從去年一季度的16.7%降低到今年一季度的11.6%，從而使得集團在去年二季度提前兩個(gè)季度實(shí)現國內分布運營(yíng)利潤轉正，海外業(yè)務(wù)逐步減虧，以及本季度實(shí)現集團上市后的首次經(jīng)調整凈利潤的轉正。

具體來(lái)看，去年我們通過(guò)幾個(gè)大的戰役，使得降本增效的舉措落地。第一，在用增投入方面，我們在流量持續增長(cháng)的前提下，用戶(hù)增長(cháng)費用持續錨定單DAU（日活躍用戶(hù)數）成本的提效，通過(guò)完善精細化的投放和補貼模型，細化渠道進(jìn)行差異化的觸達，不斷降低單DAU維系成本，優(yōu)化新回流用戶(hù)投放結構，使用增投入回報率明顯提升。第二，服務(wù)器帶寬投入方面，我們通過(guò)技術(shù)手段不斷提升單位時(shí)長(cháng)的服務(wù)器和帶寬使用效率，中期通過(guò)研發(fā)效率指標體系建設和自營(yíng)運營(yíng)數據中心等項目，使服務(wù)器帶寬成本占收比持續降低。第三，人力相關(guān)投入方面，我們通過(guò)建立人力成本管控基準線(xiàn)，有效實(shí)現各項指標的持續優(yōu)化，同時(shí)更關(guān)注人效和源效的改善，并在回報率更高的板塊持續堅定投入。

展望未來(lái)，毛利率持續改善的驅動(dòng)因素包括以下幾點(diǎn)。第一，收入結構變化，高毛利的廣告及電商業(yè)務(wù)占比持續提升；第二，各業(yè)務(wù)長(cháng)期分成機制的優(yōu)化，帶來(lái)分成成本的有效控制；第三，通過(guò)技術(shù)創(chuàng )新，不斷提升服務(wù)器和帶寬的使用效率。在毛利率改善的基礎上，我們仍然會(huì )重視運營(yíng)杠桿的持續優(yōu)化，例如銷(xiāo)售費用在保證完成用戶(hù)增長(cháng)目標及時(shí)長(cháng)相對穩定的前提下，通過(guò)對拉新渠道的治理，效率優(yōu)化，技術(shù)迭代等等手段，進(jìn)一步優(yōu)化單用戶(hù)獲客成本，以及單DAU的維系成本。人力費用通過(guò)組織迭代和提效等工作，占收比不斷向行業(yè)標桿水平靠攏?？傊?，降本增效的本質(zhì)目的是為了提質(zhì)增效，這不僅是財務(wù)措施，也是公司的長(cháng)效戰略機制，是融入在公司經(jīng)營(yíng)里的運營(yíng)思維的變化，公司在未來(lái)每一個(gè)戰略決策的制定和實(shí)施過(guò)程中，都會(huì )包含相關(guān)的考量。

中金公司分析師張雪晴：想請管理層分享一下公司在人工智能方面的進(jìn)展，以及在短視頻領(lǐng)域可能出現什么樣的大模型相關(guān)產(chǎn)品。

程一笑：快手目前已經(jīng)組建了大模型的研發(fā)團隊，并依托過(guò)去的AIGC（人工智能生成內容）算法和大模型語(yǔ)言模型方面的技術(shù)積累，按計劃推進(jìn)大模型的開(kāi)發(fā)和訓練，各項進(jìn)展是比較順利。當前，模型還處于訓練階段，且我們認為此次人工智能技術(shù)的變革是一次長(cháng)期的機遇，做好底層大模型，對標國際最先進(jìn)模型的效果更加重要，因此我們暫時(shí)還沒(méi)有明確的對外發(fā)布計劃。

另外，也和大家分享一下我們關(guān)于人工智能在短視頻領(lǐng)域，最可能率先落地的應用場(chǎng)景方面的思考，也是目前快手正在努力推進(jìn)的方向。首先是搜索方面，類(lèi)ChatGPT模型可以拓展搜索邊界，從當前的站內短視頻搜索拓展到全網(wǎng)搜索，同時(shí)還可以通過(guò)內容生成的方式，帶來(lái)更好的搜索摘要和問(wèn)答，提升用戶(hù)的搜索體驗。其次是AIGC輔助生成圖文視頻，賦能用戶(hù)降低創(chuàng )業(yè)門(mén)檻，提升作品的質(zhì)量和多元化，具體而言，AIGC可以用于諸如輔助制作場(chǎng)景下的故事劇本，電商場(chǎng)景下的商品文案及圖片，及人工智能模塊特效等等。

最后，在推薦宣傳方面，人工智能也可以幫助我們提升對于短視頻和直播內容的理解，從而在推薦算法側，做出更好的匹配，提升內容推薦的投資回報。我們相信，短視頻平臺能夠充分受益于人工智能技術(shù)浪潮，而快手也會(huì )在合理、有效配置人力和資源投入的同時(shí)，持續推進(jìn)大型語(yǔ)言模型的開(kāi)發(fā)訓練，并積極探索大模型與各業(yè)務(wù)場(chǎng)景的融合機會(huì )。

責任編輯：房家輝

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