“全域經(jīng)營(yíng)”是營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)內人人熱捧的關(guān)鍵詞，但同時(shí)也是一個(gè)眾說(shuō)紛紜的概念：有人認為全域就是公域私域聯(lián)動(dòng)，也有人強調其內涵是要以用戶(hù)為核心構建完整的數據體系，還有人則是強調著(zhù)全網(wǎng)多渠道覆蓋和跨平臺打通。
雖然全域本就相當宏觀(guān)，概念及標準并不統一，但必不可少的一個(gè)關(guān)鍵動(dòng)作是——做“整合”。直觀(guān)看，是需要對不同媒介進(jìn)行整合，包括移動(dòng)端、戶(hù)外、OTT、梯媒等等；具體來(lái)看在不同的媒介內，從品牌廣告、效果廣告，到用戶(hù)溝通、促銷(xiāo)玩法等等也都得整合。
(資料圖片僅供參考)
相比只布局某一個(gè)平臺、做某一類(lèi)廣告，整合自然是更為費力費事，難度更大、挑戰也更多。但為何還要強調其必要性？事實(shí)上，整合營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵在于“取長(cháng)補短”：一方面，不同的媒介在用戶(hù)的不同購買(mǎi)決策階段發(fā)揮的主要功能不同，而實(shí)現整合后可以補齊短板、查漏補缺；另一方面，不同玩法、不同渠道整合后可以激發(fā)協(xié)同效應，放大優(yōu)勢，帶來(lái)1+1>2的效果。
整合的價(jià)值突出，但落到實(shí)踐層面也仍有一些問(wèn)題待解：如今媒介眾多，品牌商家在降本增效的要求下很難全部布局，那么什么樣的媒介應該被選擇、值得加入營(yíng)銷(xiāo)“組合拳”中？面對被選中的多個(gè)媒介，具體應該怎么整合才最高效、最充分的釋放協(xié)同效應？
01“萬(wàn)金油”媒介，整合營(yíng)銷(xiāo)必選項
針對“應該選什么媒介”這一問(wèn)題，首先可以明確的是：在移動(dòng)端之外，OTT正日益成為廣告主的一個(gè)必選項。
不難理解，得益于大屏獨特視效、強沖擊力、強沉浸感，以及用戶(hù)規?？焖偬嵘膬?yōu)勢，OTT在做品牌廣告這一方面的價(jià)值被廣為認可。因此在做整合營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，將OTT廣告和其他品牌類(lèi)廣告進(jìn)行協(xié)同，這就相當于是在以更大規?！稗Z炸趕魚(yú)”——即快速吸引流量，聚合用戶(hù)注意力，拉高品牌的影響力，帶動(dòng)用戶(hù)對品牌的興趣。
拆解來(lái)看，在建立和提升用戶(hù)認知階段，首先OTT本身就是一種強“視覺(jué)錘”，對于品牌形象塑造、用戶(hù)心智占領(lǐng)的作用突出。
群邑智庫《2023OTT商業(yè)化白皮書(shū)》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)白皮書(shū)）顯示，作為“最強入口”的開(kāi)機廣告和可以反復觸達的視頻前貼，其資源觸達率分別是52%、59%，也就是說(shuō)有一半的用戶(hù)在打開(kāi)OTT時(shí)會(huì )被觸達并點(diǎn)擊，可以說(shuō)是帶來(lái)了“眾目具瞻”的效果。同時(shí)OTT中還有定制化的品牌專(zhuān)區，就像是在大屏端的品牌門(mén)店，能將品牌信息集中展現給用戶(hù)，讓用戶(hù)印象再次加深。
圖源：群邑智庫《2023OTT商業(yè)化白皮書(shū)》
其次，在自身已有營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值優(yōu)勢的基礎上，OTT與其他品牌廣告的協(xié)同，還是一個(gè)共同建造和加固“認知穹頂”的過(guò)程。
每個(gè)人的認知范圍有限，將OTT、移動(dòng)端等不同媒介的品牌廣告都組合起來(lái)，針對同一人群重復傳達品牌信息，便能夠形成一種“穹頂”，讓品牌在用戶(hù)心中留下強認知。而且隨著(zhù)品牌曝光度變得更為密集，品牌廣告以更多元形式輸出給用戶(hù)的過(guò)程中，用戶(hù)對品牌的認知還會(huì )變得更為堅固。
圖源：群邑智庫《2023OTT商業(yè)化白皮書(shū)》
用戶(hù)認知建立后，隨之便會(huì )對品牌產(chǎn)生更大的興趣。在這一階段，OTT自身就是一個(gè)天然的“種草場(chǎng)”，可柔性影響用戶(hù)心智，激發(fā)興趣。
相比起移動(dòng)端，OTT能夠完整地呈現品牌TVC，更多原本有故事、有表達的廣告內容，會(huì )因為大屏播放而變得更具觀(guān)賞性。隨著(zhù)廣告出現頻次增加，用戶(hù)的態(tài)度也被潛移默化地影響，進(jìn)而轉化為對產(chǎn)品的興趣和信任。而且OTT現在還在開(kāi)發(fā)諸多創(chuàng )意特效，這些玩法也能讓用戶(hù)更加沉浸其中，激發(fā)出深入了解和購買(mǎi)的訴求。
用戶(hù)樹(shù)立起品牌認知，并成功被激發(fā)出了興趣后，并不意味著(zhù)會(huì )百分百即刻選擇購買(mǎi)。為提升從興趣到轉化這關(guān)鍵一跳的成功率，此時(shí)利用流量型廣告會(huì )更為合適：比如移動(dòng)端的信息流廣告，可以去做更精準的人群定向和個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)內容推薦，并且能在站內直接導向轉化，這相當于是在大規?！稗Z炸趕魚(yú)”后，更快去“拉網(wǎng)撈魚(yú)”。
在這一環(huán)節，OTT則能發(fā)揮助力作用，助推用戶(hù)完成消費和轉化。作為客廳“C位”，OTT的優(yōu)勢就是觸達家庭，白皮書(shū)也顯示64%的觀(guān)眾是陪家人孩子/朋友觀(guān)看OTT，而在觀(guān)看時(shí)受家庭成員影響進(jìn)而產(chǎn)生消費的比例達25%。這種對于家庭消費決策的影響力，也正是在一種帶動(dòng)用戶(hù)走向消費的強驅動(dòng)力。
圖源：群邑智庫《2023OTT商業(yè)化白皮書(shū)》
前鏈路大規?！稗Z炸趕魚(yú)”，后鏈路“拉網(wǎng)撈魚(yú)”，OTT在這一過(guò)程中的每個(gè)階段都能發(fā)揮作用——在其優(yōu)勢的認知、興趣領(lǐng)域，為其他媒介補短板；在其他媒介和廣告的優(yōu)勢領(lǐng)域，OTT又以助力的身份加強鏈接、縮短鏈路?？梢哉f(shuō)OTT是種“萬(wàn)金油”式的媒介，這也正是其值得被選擇做整合的原因所在。
同時(shí)在群邑智庫白皮書(shū)的調研中提到，廣告主對OTT的期待有三方面：提升品牌形象認知、增強用戶(hù)興趣、協(xié)同后鏈路。對應以上來(lái)看，OTT正好順應了行業(yè)品效銷(xiāo)一體化的大趨勢，并且也能充分滿(mǎn)足了廣告主的期待，從這個(gè)角度看OTT也是相當適合被整合應用。
02空間補齊，全域覆蓋，打造營(yíng)銷(xiāo)新范式
知易行難，整合協(xié)同其實(shí)是個(gè)多鏈路、多環(huán)節的復雜過(guò)程，要確定怎么串聯(lián)產(chǎn)品能力、不同場(chǎng)景如何匹配對應產(chǎn)品和方案，因此要把價(jià)值落地到執行階段，還要關(guān)注更多細節之處。
一般而言，做全域空間的覆蓋，廣告主都會(huì )明確的一個(gè)固定公式是——雙微一抖一分眾一大屏。
雙微一抖，是覆蓋用戶(hù)日常社交、瀏覽資訊和娛樂(lè )場(chǎng)景的主流平臺，也是品牌商家在移動(dòng)端的最重要陣地，廣告投放、內容營(yíng)銷(xiāo)、生意經(jīng)營(yíng)均可兼顧。分眾作為梯媒，覆蓋了商業(yè)樓宇、賣(mài)場(chǎng)終端、公寓電梯等等，走進(jìn)了用戶(hù)的日常工作和生活圈。而疊加的OTT，則是補齊了“家庭場(chǎng)景”這一環(huán)，用戶(hù)足不出戶(hù)也能被“擊中”和影響。
當然，整合營(yíng)銷(xiāo)并不是指品牌每次都要“全選”，而是可以根據營(yíng)銷(xiāo)目標和訴求去從中選擇。
比如群邑白皮書(shū)數據顯示，OTT與戶(hù)外廣告、微信朋友圈、長(cháng)視頻移動(dòng)端等媒介組合，其能覆蓋人群比例的增幅均在50%左右；用戶(hù)對品牌的正向評價(jià)會(huì )增加3.2%。廣泛覆蓋、正向評價(jià)，意味著(zhù)品牌的主要目標是建立和提升用戶(hù)認知時(shí)，可以去選擇以上這些組合。
而除了“對外”與其他媒介協(xié)同之外，在大屏域內，OTT也可以實(shí)現協(xié)同，以大屏廣告資源作為輔助，同樣能增加用戶(hù)的品牌認知和品牌好感。
例如OTT的開(kāi)機廣告分別與視頻前貼、APK開(kāi)屏資源聯(lián)動(dòng)組合后，會(huì )加深用戶(hù)對品牌認知的印象；在內容層廣告，OTT屏內的視頻前貼與桌面廣告、品牌專(zhuān)區分別組合呈現，則會(huì )帶動(dòng)用戶(hù)的認知進(jìn)一步轉化為興趣，提升對品牌的好感度和信任度。
03OTT域內協(xié)同效果
汽車(chē)品牌東風(fēng)日產(chǎn)天籟和小米OTT的合作就是一個(gè)典型案例。東方日產(chǎn)天籟并不僅僅是投放大屏廣告，還聯(lián)動(dòng)了手機端、PC端，打造了一個(gè)跨屏聯(lián)動(dòng)AR交互新模式：用戶(hù)在OTT端或者PC端看到廣告后，用手機掃描屏幕上的小程序碼即可開(kāi)啟AR追蹤識別，360度深入看車(chē)現場(chǎng)。創(chuàng )意的互動(dòng)玩法達成了全場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)，沉浸式的互動(dòng)玩法又引導用戶(hù)加深了對品牌和產(chǎn)品的認知。三屏聯(lián)動(dòng)下，品牌同時(shí)實(shí)現了強視覺(jué)沖擊、交互體驗和品牌理念輸出，可謂“一舉三得”。
以協(xié)同各媒介資源讓用戶(hù)形成認知后，品牌便可以用內容IP進(jìn)一步輸出品牌價(jià)值觀(guān)，打造觀(guān)眾情感共鳴的磁場(chǎng)，從而激發(fā)用戶(hù)興趣。
今年以來(lái)，國內旅游熱潮涌動(dòng)，希爾頓集團便基于親子家庭旅游需求推出了酒店遛娃創(chuàng )新IP項目“希游小護照”，圍繞該IP，小米OTT不僅打造了創(chuàng )意開(kāi)機、高清畫(huà)報等廣告資源，以趣味性畫(huà)面擴大IP認知度；而且還依托于自身的數據技術(shù)能力，根據不同的地域呈現不同目的地的酒店宣傳信息和特色專(zhuān)屬課程，“因地制宜”、實(shí)現更精準的內容種草。廣鋪量提升IP勢能，“點(diǎn)對點(diǎn)”輸出擊透用戶(hù)心智，疊加之下品牌自然而然獲得了更多目標用戶(hù)的好感和信任。
“希游小護照”IP X 小米OTT
在消費協(xié)同階段，OTT也可以與短視頻平臺、微信以及電商平臺聯(lián)動(dòng)。由于短視頻平臺內已經(jīng)可以實(shí)現銷(xiāo)售轉化，所以聯(lián)動(dòng)短視頻時(shí)不僅能夠保證用戶(hù)的認知、興趣在不同媒介上得以延續，也能夠直接鏈接到轉化階段。而與電商平臺聯(lián)動(dòng)時(shí)，通過(guò)在大屏上設置二維碼、掃一掃等玩法，便能從品牌廣告直接跳轉到商品購買(mǎi)界面，縮短轉化鏈路，達成品效銷(xiāo)一體。
旅游度假連鎖集團ClubMed就在小米OTT上，先以創(chuàng )意開(kāi)機廣告讓用戶(hù)感受到“沉浸式大屏旅游”的體驗，刺激了用戶(hù)外出旅游的需求；而后在休息時(shí)刻的電視畫(huà)報“流動(dòng)”呈現，進(jìn)一步強化了用戶(hù)的品牌記憶與行動(dòng)訴求，當興趣和行動(dòng)欲被激發(fā)后，電視淘寶頁(yè)面正提供了承載，邊看電視下單購買(mǎi)，整個(gè)過(guò)程“種拔一體”、一氣呵成。
ClubMed X 小米OTT
在與其他媒介協(xié)同過(guò)程中，OTT營(yíng)銷(xiāo)不僅僅是在簡(jiǎn)單做品牌曝光，而是走向了更深處。仔細審視用戶(hù)心智流轉路徑，能看出在每一階段OTT都能夠“物盡其用”，充分發(fā)揮自身能力，配合其他媒介讓疊加效果發(fā)揮至最大化。
此時(shí)再回看開(kāi)頭提出的那些問(wèn)題，全域、整合其實(shí)都不是簡(jiǎn)單把各類(lèi)媒介資源打包羅列，而是要明確什么樣的媒介在什么樣的情況下有必要做整合、整合后能具體發(fā)揮出什么樣的價(jià)值，讓整合變得“精細化”、“精準化”，才是全域經(jīng)營(yíng)、長(cháng)效增長(cháng)的解法。
OTT既有不可替代的優(yōu)勢，又能充分發(fā)揮協(xié)同作用，在降本增效和長(cháng)期增長(cháng)需要始終兼顧的當下，OTT正是一個(gè)值得投入的必選項。讓OTT與其他媒介“打組合拳”，能夠成為全域經(jīng)營(yíng)這種新環(huán)境里的一種營(yíng)銷(xiāo)新范式。
責任編輯：房家輝
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