如今在營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，“全域”已是繞不開(kāi)的一大熱詞。雖人人都在講，但細究后會(huì )發(fā)現側重點(diǎn)不同：其中有一類(lèi)是在講全鏈路，強調需要在一個(gè)平臺上完成從內容到交易的全流程。還有一類(lèi)是在講全渠道，追求多媒介整合、多渠道協(xié)同來(lái)找尋增量。
【資料圖】
而提到多媒介、多渠道，OTT這一媒介近幾年被業(yè)內廣泛看好。
這首先因為OTT的用戶(hù)滲透率高、規模大，且使用時(shí)長(cháng)在快速提升。中科網(wǎng)聯(lián)《2023年中國家庭大屏白皮書(shū)》顯示，截至2022年底全國家庭中智能大屏滲透已經(jīng)到達82.8%。同時(shí)根據凱度《2022智能大屏營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值報告》來(lái)看，2022年OTT的用戶(hù)規模已超10億，激活設備數超3億，日均有效觀(guān)看時(shí)長(cháng)達3.4小時(shí)。
圖源：凱度《2022智能大屏營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值報告》
其次，OTT正從“流量洼地”走向“營(yíng)銷(xiāo)主場(chǎng)”，廣告主們也有了更強的投放意愿。凱度在去年的調研中發(fā)現，有77%廣告主有計劃繼續投放OTT，其中31%計劃增加投入。陽(yáng)獅媒體媒介投資負責人、董事總經(jīng)理朱利英也曾提到，近幾年OTT投放客戶(hù)的品類(lèi)大幅增加，從早期的汽車(chē)品牌逐步延展到快消、美妝、奢侈品等更多品類(lèi)。
不只是廣告主對OTT青睞有加，移動(dòng)端平臺也伸出了橄欖枝——近期，穿山甲服務(wù)平臺打造「OTT實(shí)驗室」，與國內頭部智能電視廠(chǎng)商合作推出OTT廣告產(chǎn)品，整合國內頭部廠(chǎng)商O(píng)TT流量與巨量引擎移動(dòng)端流量，嘗試探索OTT流量跨端投放模式。
OTT領(lǐng)域其實(shí)也已陸續出現了一些跨端玩法，但更多還是針對某次品牌營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，或是OTT廠(chǎng)商與電商平臺合作，在大屏上增加購物功能以補足后鏈路。移動(dòng)服務(wù)平臺與OTT直接展開(kāi)合作，目前在業(yè)內并不常見(jiàn)。這也就不免讓人好奇：此次穿山甲的新嘗試具體怎么玩？與廣告主直接去OTT做廣告相比，這種新玩法會(huì )有什么差異化價(jià)值？
“跨界”合作OTT，穿山甲看中了什么
能讓營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)整體都將視線(xiàn)投向一處，OTT有其獨特之處和不可替代性。
從媒介特點(diǎn)來(lái)看，OTT“先天”具備的優(yōu)勢來(lái)自于大屏。
一方面，大屏獨樹(shù)一幟的視覺(jué)效果是其他媒介無(wú)法替代的，帶來(lái)的強沖擊力和沉浸感，對于品牌做大曝光、提升認知度、贏(yíng)得口碑等等都大有裨益。另一方面，大屏也是家庭場(chǎng)景的第一大入口，輻射所有家庭成員，在實(shí)現“一對多”廣泛觸達的同時(shí)，也能帶動(dòng)家庭購買(mǎi)傾向。
將OTT放在營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中來(lái)看，其“后天”優(yōu)勢也非常突出。
當下不論是整個(gè)行業(yè)還是品牌自身，都在從追求短期效果向著(zhù)投資品牌價(jià)值的方向轉變，“做品牌”已是行業(yè)共識。
在這一背景下，廣告主們首先要做的就是樹(shù)立和提升品牌認知，通過(guò)高曝光量讓品牌更高頻次與消費者“打照面”，同時(shí)疊加多種資源，立體化呈現品牌形象。而OTT正是一個(gè)“高認知”媒介——不論是開(kāi)機廣告、屏?；蚴瞧渌问綇V告，都在大屏上幫助品牌做排他性曝光，更高效傳遞品牌及產(chǎn)品信息。從凱度所做的消費者調研來(lái)看，用戶(hù)也明確表示OTT廣告的記憶度高，有更多優(yōu)質(zhì)、有美學(xué)價(jià)值的廣告內容可讓人停留駐足。
圖源：凱度《2022智能大屏營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值報告》
這其實(shí)也體現出了另一個(gè)關(guān)鍵：相同營(yíng)銷(xiāo)內容在不同語(yǔ)境下其效果也會(huì )不同。有完整故事、美學(xué)價(jià)值、價(jià)值表達的TVC，現在已經(jīng)很難在移動(dòng)端完整呈現；但在OTT上就能吸引眼球，并且還不會(huì )被其他碎片化信息干擾。也就是說(shuō)，OTT塑造出了一個(gè)與移動(dòng)端完全不同、更適合做品牌營(yíng)銷(xiāo)的營(yíng)銷(xiāo)語(yǔ)境。
除了“做品牌”，數智化浪潮下，近兩年營(yíng)銷(xiāo)也更追求做深度洞察、精準觸達以及消費者全生命周期運營(yíng)等等。而OTT作為AIOT的重要組成部分，已經(jīng)能夠和諸多智能設備打通，去覆蓋到家庭、個(gè)人和生活場(chǎng)景。品牌亦可借此機會(huì )更“無(wú)感”融入用戶(hù)生活，潛移默化影響用戶(hù)心智。
在已有諸多價(jià)值基礎上，OTT與移動(dòng)端的協(xié)同，自然還會(huì )帶來(lái)更多可能性和發(fā)揮空間。
首先值得強調的是對用戶(hù)觸點(diǎn)的多元化探索。
過(guò)去做廣告，主流媒介就相當于是一個(gè)無(wú)干擾的絕佳營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景，品牌只要覆蓋到就能觸達龐大消費者。但在當下這個(gè)分眾化傳播時(shí)代，消費者隨時(shí)隨刻切換著(zhù)各種應用，場(chǎng)景頻繁變化，因此營(yíng)銷(xiāo)必須得爭奪更多用戶(hù)觸點(diǎn)，處于家庭場(chǎng)景中的OTT顯然是一種必要補充。
與此同時(shí)，穿山甲原本也已經(jīng)通過(guò)整合海量垂類(lèi)媒體應用，在移動(dòng)端覆蓋了海量用戶(hù)觸點(diǎn)?，F在再聯(lián)動(dòng)OTT，則是跟著(zhù)消費者來(lái)到了生活中，跨端爭奪用戶(hù)觸點(diǎn)。跳出了小屏幕的局限，這就在一定程度上避免了集中移動(dòng)端爭奪流量而不得不面對的流量不足、成本抬升等問(wèn)題。
其次，大小屏聯(lián)動(dòng)最直觀(guān)的價(jià)值點(diǎn)，還在于讓OTT營(yíng)銷(xiāo)打通了從曝光到轉化的全鏈路。
OTT長(cháng)期以來(lái)都是集中在營(yíng)銷(xiāo)前鏈路，做大品牌曝光。但顯然單純做曝光遠遠不夠，廣告主既要品牌影響力，也想要生意增長(cháng)，追求曝光轉化一站式直達。所以大小屏聯(lián)動(dòng)現在也逐漸成為了OTT領(lǐng)域的一大趨勢，比如品牌可以在大屏做開(kāi)機廣告、做植入，同時(shí)在小屏聯(lián)動(dòng)抖音做互動(dòng)游戲、挑戰賽等等；也可以在OTT廣告中直接加入二維碼，用戶(hù)掃碼后即可在移動(dòng)端深入了解、下單購買(mǎi)。
穿山甲做大小屏聯(lián)動(dòng)，通過(guò)和國內康佳易平方、風(fēng)行、創(chuàng )維數字等頭部智能電視廠(chǎng)商合作，覆蓋OTT設備激活量1億+，預計可覆蓋50%+OTT流量，這就可以在短時(shí)間內集中幫助品牌去做大曝光。同時(shí)穿山甲「OTT實(shí)驗室」也并不僅是在廣告形式或營(yíng)銷(xiāo)玩法層面做聯(lián)動(dòng)，而是會(huì )拉通巨量引擎產(chǎn)品生態(tài)來(lái)構建OTT投放體系，實(shí)現用戶(hù)、內容、數據全方位經(jīng)營(yíng)。
咨詢(xún)機構麥肯錫在報告中曾說(shuō)：“經(jīng)濟有效地觸達數字化消費者并實(shí)現可觀(guān)價(jià)值，從未像今天這般具有挑戰性?！碑敔I(yíng)銷(xiāo)愈發(fā)復雜，多元創(chuàng )新、增加觸達、精細運營(yíng)都成為品牌營(yíng)銷(xiāo)新常態(tài)，穿山甲與OTT的聯(lián)動(dòng)，顯然是打開(kāi)了新思路，提供了精細高效營(yíng)銷(xiāo)、生意再增長(cháng)的新機會(huì )。
大小屏聯(lián)動(dòng)，穿山甲解痛點(diǎn)、探新路
當然，有很多品牌如今已實(shí)現了多渠道布局，既在大平臺上做經(jīng)營(yíng)，也在垂類(lèi)媒體做投放，比如快消、食品飲料、美妝護膚等領(lǐng)域的大品牌，其廣告幾乎已是無(wú)處不在。此時(shí)一個(gè)核心問(wèn)題就浮出了水面：品牌既然能自己直接去投放OTT廣告，那么再去參與到“穿山甲OTT實(shí)驗室”中的必要性是什么？
回答這一問(wèn)題，我們需要在講優(yōu)勢、價(jià)值之外，去直面OTT存在的一些難點(diǎn)痛點(diǎn)。
不可否認，OTT存在人群畫(huà)像不夠精準的問(wèn)題。由于設備始終是“一對多”觸達家庭，廣告主可以知道廣告被哪個(gè)家庭看到，以此來(lái)推測家庭群像特點(diǎn)，但無(wú)法直接確定家庭中的個(gè)人，所以也很難像在移動(dòng)端那樣確定人群標簽。雖然廣告主也可以去做線(xiàn)下調研和概率去重，但本質(zhì)上這還是借助人工調查數據去支持算法，觸達效率和效果仍不夠精準。
同時(shí)，OTT在投后做歸因和效果評估也有難度。不同OTT廠(chǎng)商自成閉環(huán)，形成了“數據孤島”；而且用戶(hù)在大屏被種草后也往往是自行跳轉至其他渠道購買(mǎi)，從營(yíng)到銷(xiāo)這一過(guò)程中間是斷裂的，所以也難做歸因。雖然現在OTT也可以和電商平臺合作，不過(guò)也還是橫跨多渠道、平臺以及設備，這也考驗著(zhù)雙方數據打通和整合能力。
此次穿山甲打造的「OTT實(shí)驗室」正針對以上兩大難點(diǎn)提供了解決方案。
圖源：《穿山甲OTT產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)方案》
針對投前難精準定向的問(wèn)題，穿山甲充分發(fā)揮自身在移動(dòng)端積累的優(yōu)勢，通過(guò)打通巨量引擎定向能力，將其沉淀的移動(dòng)端的定向標簽與OTT廠(chǎng)商積累的人群做比對，跨媒介將用戶(hù)行為歸集統一，從中圈選出品牌的核心用戶(hù)群體進(jìn)行投放。
如此一來(lái)，廣告主可以明確在龐大的廣告覆蓋人群中，究竟有多少人真正被企業(yè)的品牌所影響，增強了認知、好感甚至購買(mǎi)意愿。廣告主擊中目標人群的比重越高，即意味著(zhù)此次投放的觸達越精準，營(yíng)銷(xiāo)預算利用也就越高效，OTT營(yíng)銷(xiāo)的“TA濃度”逐步提升。
與此同時(shí)，廣告主能夠看清究竟觸達了誰(shuí)，意味著(zhù)個(gè)體用戶(hù)的行為偏好可以更可視化、立體化呈現。后續不論是在大屏追投廣告，還是在小屏上打配合做更多定向廣告投放，也都可反向以此為參考。這其實(shí)也是大小屏聯(lián)動(dòng)的又一重內涵：看似只是升級了用戶(hù)觸達能力，但數據的效用會(huì )被持續延伸，其影響會(huì )在后續環(huán)節放大。
針對投后效果度量難點(diǎn)，穿山甲的策略是與巨量云圖聯(lián)合，在OTT廣告投放后打包觸達人群包，導向后鏈路，實(shí)現營(yíng)銷(xiāo)數據閉環(huán)。這意味著(zhù)廣告主即便是跨屏做營(yíng)銷(xiāo)，也可以看清用戶(hù)完整的消費旅程，了解鏈路中與用戶(hù)交互的每一步效果如何，以此來(lái)做增量分析。
圖源：《穿山甲OTT產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)方案》
不只是OTT廣告效果可度量，穿山甲還借助巨量引擎數據體系，幫助廣告主將投后人群自然沉淀至云圖5A人群資產(chǎn)中。
整體來(lái)看，廣告主的5A人群資產(chǎn)運營(yíng)可以因此而增加全新的媒介來(lái)源，進(jìn)而也可以持續擴大人群資產(chǎn)規模。而更細化來(lái)看，OTT觸達人群中更多是品牌全新用戶(hù)，也就是主要在沉淀A1、A2人群。其中A1人群是淺層認知人群，可作為擴大A2-A5人群推動(dòng)關(guān)系加深的人群池開(kāi)口；A2人群是有淺度興趣的消費者，消費者心智已初步構建，有互動(dòng)價(jià)值，只要“輕推一把”就會(huì )成為有較高購買(mǎi)意向的A3人群。
圖源：《穿山甲OTT產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)方案》
從投前到投后，穿山甲實(shí)現的能力整合、數據閉環(huán)，最大限度對外呈現出了OTT的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值。今年春節期間就已經(jīng)有美妝品牌率先試水，與穿山甲一同打造了一次OTT大小屏聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)玩法。
投前，該品牌通過(guò)穿山甲定向標簽精準圈定了核心用戶(hù)群體，使得OTT觸達人群中84.5%都是品牌全新用戶(hù)，提升拉新獲客效率。投放時(shí)，OTT開(kāi)機廣告觸達春節回歸家庭場(chǎng)景的龐大流量，在除夕前夕總曝光OTT設備數量超500萬(wàn)。緊接著(zhù)小屏聯(lián)動(dòng)又對OTT已觸達人群進(jìn)行了開(kāi)屏廣告追投，其點(diǎn)擊率對比穿山甲移動(dòng)端開(kāi)屏行業(yè)均值提升56%。投后，品牌也借助穿山甲的數據打通能力分析了投放效果，其自然沉淀的A1-A3人群轉化率均高于未觸達人群。
圖源：《穿山甲OTT產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)方案》
透過(guò)穿山甲的這次新嘗試，再看回開(kāi)頭提到的“全域經(jīng)營(yíng)”這個(gè)主題，你能清晰地得出一個(gè)核心思路：全渠道并非是粗放式的集中、將多種媒介簡(jiǎn)單集中在一起即可，而是要做的精準、精細，深入營(yíng)銷(xiāo)鏈路中去做真正提效，收獲長(cháng)期增長(cháng)力。
同時(shí)，穿山甲的這次新嘗試，也是在嘗試為被行業(yè)格外看重的OTT補齊營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值的一塊重要拼圖。覆蓋投放全鏈路，有標準可判、有效果可依，OTT營(yíng)銷(xiāo)會(huì )有更多想象空間。目前，穿山甲OTT實(shí)驗室已開(kāi)啟了合作伙伴招募，并設置豐富合作權益，對廣告主來(lái)說(shuō)率先加入也是獲得了一次搶跑機會(huì )。
責任編輯：房家輝
分享到：版權聲明：凡注明來(lái)源“流媒體網(wǎng)”的文章，版權均屬流媒體網(wǎng)所有，轉載需注明出處。非本站出處的文章為轉載，觀(guān)點(diǎn)供業(yè)內參考，不代表本站觀(guān)點(diǎn)。文中圖片均來(lái)源于網(wǎng)絡(luò )收集整理，僅供學(xué)習交流，版權歸原作者所有。如涉及侵權，請及時(shí)聯(lián)系我們刪除!關(guān)鍵詞：
