【觀(guān)察】網(wǎng)絡(luò )視聽(tīng)海外平臺建設的基本情況及對策建議_熱議

導讀

互聯(lián)網(wǎng)新媒體正在重構國際傳播格局，新聞資訊聚合類(lèi)應用和社交媒體平臺成為主戰場(chǎng)，網(wǎng)絡(luò )視聽(tīng)海外平臺建設運營(yíng)成為國際傳播新命門(mén)。本文主要分析我網(wǎng)絡(luò )視聽(tīng)機構探索建立海外自有平臺的基本情況和問(wèn)題，思考廣播電視和網(wǎng)絡(luò )視聽(tīng)國際傳播如何補長(cháng)自有平臺短板，實(shí)現從“借船出?！钡健霸齑龊！?，在“重塑外宣業(yè)務(wù)、重整外宣流程、重構外宣格局”中發(fā)揮更大作用。

一、網(wǎng)絡(luò )視聽(tīng)機構探索建設出海平臺

(資料圖)

（一）出海平臺類(lèi)型豐富、主體多元

出海平臺既包括長(cháng)視頻、短視頻、音頻平臺，也包括流媒體、融媒體平臺，覆蓋手機、電腦、電視等多終端用戶(hù)，形成多元發(fā)展態(tài)勢。

2018～2019年，騰訊視頻、愛(ài)奇藝、芒果TV等長(cháng)視頻平臺均在海外推出國際版本。其中，愛(ài)奇藝、芒果TV還推出國際版PC端、手機端、電視端等多個(gè)終端版本，謀求更廣泛的國際用戶(hù)覆蓋。

2018年，四達時(shí)代推出StarTimesONApp。2018年，咪咕公司發(fā)布MiguCApp（手機客戶(hù)端）、MiguTV（智能電視客戶(hù)端）兩款海外平臺產(chǎn)品。2020年3月，華為視頻與HUAWEIP40系列同步在全球26個(gè)國家和地區上線(xiàn)，依托華為智能手機、智慧屏等多種智能終端拓展全球市場(chǎng)。2020年6月，總臺旗下未來(lái)電視推出自主研發(fā)的電視一體化客戶(hù)端Sinow，與海信公司、TCL終端等聯(lián)合出海。2021年5月，華視網(wǎng)聚與美國全國廣播公司（NBC）推出互聯(lián)網(wǎng)電視新媒體平臺聚寶（Jubao），登陸美國康卡斯特流媒體平臺，用戶(hù)可通過(guò)海信等智能電視機、蘋(píng)果電視機頂盒等設備，或通過(guò)網(wǎng)絡(luò )和App在電腦和移動(dòng)設備免費觀(guān)看聚寶平臺節目。

短視頻平臺早于長(cháng)視頻平臺進(jìn)入國際市場(chǎng)。2017年9月，快手推出海外版Kwai。

此外，音頻平臺也布局海外市場(chǎng)，拓展海外用戶(hù)，融入全球音頻市場(chǎng)。如2016年，播客平臺克魯（Castbox）直接上線(xiàn)海外市場(chǎng)；2018年，喜馬拉雅推出海外版App。

（二）實(shí)現多層次覆蓋，影響力逐漸擴大

我國網(wǎng)絡(luò )視聽(tīng)機構出海平臺覆蓋國家廣泛，既有全球性覆蓋，也有區域覆蓋及國別覆蓋。

主要平臺基本實(shí)現全球覆蓋。目前，芒果TV、騰訊視頻、愛(ài)奇藝等平臺國際版均已覆蓋全球大多數國家和地區。其中，芒果TV海外版已覆蓋195個(gè)國家和地區；騰訊視頻WeTV已覆蓋110多個(gè)國家和地區；愛(ài)奇藝海外版已覆蓋191個(gè)國家和地區；華為視頻通過(guò)華為云的德國、俄羅斯、新加坡三個(gè)節點(diǎn)覆蓋186個(gè)國家和地區；Castbox覆蓋175個(gè)國家和地區；咪咕產(chǎn)品海外版覆蓋174個(gè)國家和地區。

部分平臺實(shí)現區域覆蓋?？焓諯wai主要覆蓋拉美、中東、東南亞。未來(lái)電視Sinow、嗶哩嗶哩國際版等平臺主要覆蓋東南亞。2020年6月，未來(lái)電視Sinow在柬埔寨、越南等國家和地區落地，以中文、高棉語(yǔ)、越南語(yǔ)、英語(yǔ)特色視聽(tīng)內容為主。目前，其客戶(hù)端用戶(hù)已超百萬(wàn)。2020年11月，嗶哩嗶哩在東南亞地區上線(xiàn)獨立App，用戶(hù)覆蓋泰國、印度尼西亞、越南、菲律賓、馬來(lái)西亞、新加坡，并已在泰國和馬來(lái)西亞發(fā)布當地語(yǔ)言版本。四達時(shí)代深耕非洲市場(chǎng)，StarTimesON覆蓋泛非45個(gè)國家的用戶(hù)。

有些平臺重點(diǎn)發(fā)力國別覆蓋。華視聚寶平臺落地美國最大有線(xiàn)電視網(wǎng)康姆卡斯特有線(xiàn)電視平臺XfinityX1和網(wǎng)絡(luò )平臺XfinityFlex，以及美國網(wǎng)絡(luò )視頻平臺Xumo，上述三個(gè)平臺約7000萬(wàn)用戶(hù)均可免費收看平臺節目。除上述三大平臺外，聚寶用戶(hù)還可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò )和App在電腦和移動(dòng)設備觀(guān)看。目前，聚寶已成為美國主流媒體平臺上最大的中文影視內容專(zhuān)區。

（三）用戶(hù)規模大小不一，有望持續增長(cháng)

截至2022年5月底，騰訊視頻WeTV用戶(hù)規模約為1億，月活躍用戶(hù)超過(guò)2000萬(wàn)；芒果TV國際版下載量接近7000萬(wàn)，月活躍用戶(hù)量達到1261萬(wàn)；華為視頻海外月活達到5300萬(wàn)；四達時(shí)代StarTimesONApp用戶(hù)為2800萬(wàn)；Castbox活躍用戶(hù)量超過(guò)4000萬(wàn)，2016和2017年連續兩年登上Google年度應用大獎名單。咪咕平臺用戶(hù)量現為150萬(wàn)，因為疫情等原因尚未做本地化運營(yíng)。

短視頻國際平臺用戶(hù)規模尤為出眾?？焓諯wai月活躍用戶(hù)超過(guò)1.8億，與Tiktok形成差異化競爭。

（四）注重本土化傳播，實(shí)施本土化運營(yíng)

一是提供多語(yǔ)種字幕和本地語(yǔ)言譯配服務(wù)。芒果TV國際版上線(xiàn)印尼語(yǔ)、馬來(lái)語(yǔ)等7種界面語(yǔ)言應用，字幕涵蓋英語(yǔ)、越南語(yǔ)等18個(gè)語(yǔ)種。騰訊視頻WeTV通過(guò)泰語(yǔ)、印尼語(yǔ)等11種海外語(yǔ)言在當地運營(yíng)，超過(guò)1萬(wàn)小時(shí)內容配有本地語(yǔ)言字幕、超過(guò)1000小時(shí)配有本地語(yǔ)言配音。愛(ài)奇藝國際版App支持英語(yǔ)、馬來(lái)語(yǔ)、泰語(yǔ)、印尼語(yǔ)、越南語(yǔ)、西班牙語(yǔ)、阿拉伯語(yǔ)等12種語(yǔ)言的用戶(hù)界面和字幕。華為視頻對字幕已實(shí)現52種語(yǔ)言的人工智能翻譯，20種語(yǔ)言人工輔助校對翻譯。四達時(shí)代StarTimesON傳播語(yǔ)言為英語(yǔ)、法語(yǔ)、葡語(yǔ)，以及斯瓦希里語(yǔ)、豪薩語(yǔ)、約魯巴語(yǔ)等十多種非洲當地語(yǔ)言。

二是建立本土化團隊，深耕本土市場(chǎng)。華為視頻依托華為在168個(gè)國家的分公司或代表處提供本地團隊支持、做好合規化運營(yíng)支撐和相關(guān)技術(shù)保障。四達時(shí)代長(cháng)期深耕非洲市場(chǎng)，聘請大量非洲工作人員，在主要運營(yíng)國家增設OTT團隊或OTT專(zhuān)崗，由中國總部進(jìn)行培訓，負責本地內容的編輯和上傳，由本地化團隊決定是否將熱播劇目譯制為本地受歡迎的語(yǔ)種。

三是通過(guò)戰略合作與投資收購擴張國際市場(chǎng)。2019年7月,愛(ài)奇藝海外版與馬來(lái)西亞領(lǐng)先媒體平臺Astro建立全球首個(gè)愛(ài)奇藝高清電視頻道IQIYIHD頻道300，服務(wù)馬來(lái)西亞570萬(wàn)戶(hù)家庭（占馬來(lái)西亞家庭數的76％），推動(dòng)馬來(lái)西亞成為愛(ài)奇藝內容輸出量最高的海外市場(chǎng)。2020年1月，騰訊視頻WeTV與泰國CH3電視頻道運營(yíng)商BECWorld達成戰略合作，實(shí)現與泰國本土內容和當地用戶(hù)的深度鏈接。2021年6月，騰訊WeTV收購擁有2000萬(wàn)用戶(hù)的馬來(lái)西亞知名流媒體平臺Iflix，整合該平臺上百人團隊，進(jìn)入該平臺覆蓋的馬來(lái)西亞、印尼、菲律賓等十幾個(gè)國家的市場(chǎng)。2021年，未來(lái)電視與柬埔寨電信運營(yíng)商通力合作，借助其網(wǎng)絡(luò )和用戶(hù)資源，實(shí)現市場(chǎng)擴張。

二、網(wǎng)絡(luò )視聽(tīng)機構出海平臺建設的主要問(wèn)題與風(fēng)險挑戰

總體看，我國網(wǎng)絡(luò )視聽(tīng)平臺全球化布局還在起步階段。與美西方國際傳媒巨頭比，中國長(cháng)視頻平臺國際綜合競爭能力整體較弱，短視頻平臺發(fā)展較快，但面臨有關(guān)國家打壓等多重風(fēng)險。

（一）優(yōu)質(zhì)內容供給短板明顯

優(yōu)質(zhì)內容是吸引海外用戶(hù)的根本。目前，出海的長(cháng)視頻平臺內容資源特別是優(yōu)質(zhì)內容不足。首先，這些平臺仍以面向國內市場(chǎng)的自制內容為主，總體規模偏小，內容競爭力較弱。在國內優(yōu)質(zhì)內容海外版權爭奪戰中，遭遇兩大競爭對手，一是美西方國家互聯(lián)網(wǎng)傳媒巨頭，他們往往一次性買(mǎi)斷國內制作機構生產(chǎn)的頭部熱播內容海外版權；二是其他國際發(fā)行機構，他們積極搶購腰部?jì)热?，投放到YouTube等外方平臺運營(yíng)播出。其次，政府各項走出去工程項目扶持的內容，出海平臺獲取還存在一些障礙，且這些內容在海外用戶(hù)市場(chǎng)規模較小。據調研，中文視頻在亞太地區傳播效果較好，在其他地區用戶(hù)更少，目前在亞太地區和全球市場(chǎng)占主導地位的仍是歐美生產(chǎn)的內容。第三，受制于資金、人才、運營(yíng)經(jīng)驗不足等因素，出海平臺對外合作力度不夠，獲取國際化和本土化優(yōu)質(zhì)內容難度大。

（二）運營(yíng)和盈利能力不足

出海平臺海外運營(yíng)成本高，包括高昂的內容及營(yíng)銷(xiāo)成本、平臺運營(yíng)成本與技術(shù)研發(fā)成本、本土化人力成本等。如果平臺注冊用戶(hù)和活躍用戶(hù)總體規模不大，就難以吸引廣告商。如果付費用戶(hù)達不到一定規模、付費觀(guān)看定價(jià)不高，也難以覆蓋運營(yíng)成本。目前，長(cháng)視頻平臺付費用戶(hù)規模普遍偏低。其中，騰訊視頻WeTV、愛(ài)奇藝國際版國際付費用戶(hù)規模均僅100萬(wàn)人次。用戶(hù)規模較小，制約著(zhù)出海平臺的良性循環(huán)和發(fā)展壯大。

（三）發(fā)達國家市場(chǎng)進(jìn)入難

目前，出海平臺主要市場(chǎng)仍局限在區域市場(chǎng)或華人市場(chǎng)，尚未進(jìn)入發(fā)達國家主流市場(chǎng)。如，快手Kwai主要市場(chǎng)在拉美、中東和東南亞，愛(ài)奇藝、騰訊視頻WeTV、未來(lái)電視等平臺主要集中在東南亞市場(chǎng)；四達平臺則集中在非洲地區；華視網(wǎng)聚平臺則面向海外華人市場(chǎng)。

（四）與主要競爭對手差距較大

國際網(wǎng)絡(luò )視聽(tīng)平臺的競爭，是內容、產(chǎn)品、技術(shù)、渠道、人才、運營(yíng)管理等多方面的綜合競爭。目前，美國的網(wǎng)絡(luò )視聽(tīng)平臺在國際市場(chǎng)擁有絕對優(yōu)勢，YouTube、Netflix、AmazonPrimevideo的用戶(hù)數分別達23億、2.2億、2億，付費會(huì )員數分別達0.2億、2.2億、1.5億。HBOMax、AppleTV+是六大國際流媒體平臺用戶(hù)和付費規模較小的，但也分別達到7680萬(wàn)和740萬(wàn)、4000萬(wàn)和2000萬(wàn)，均遠遠超過(guò)我國出海平臺中最大的騰訊視頻WeTV和愛(ài)奇藝國際版。在東南亞，中國長(cháng)視頻平臺要直面奈飛、迪士尼的競爭，且當地互聯(lián)網(wǎng)視聽(tīng)媒體正在崛起；在短視頻行業(yè)中，我國出海平臺在全球暫居優(yōu)勢地位，但老牌互聯(lián)網(wǎng)巨頭Facebook、YouTube已相繼推出短視頻產(chǎn)品，部分國家本土化短視頻平臺快速興起，市場(chǎng)份額的爭奪戰日益激烈。

（五）一些國家監管政策收緊

受大國之間地緣政治和地區沖突、科技和產(chǎn)業(yè)競爭、貿易保護主義抬頭、新冠肺炎疫情等綜合因素影響，各國（地區）對互聯(lián)網(wǎng)平臺在數據安全、內容審查、隱私保護、未成年人保護、算法技術(shù)、科技倫理、市場(chǎng)壟斷等諸多方面的監管相繼收緊。我國出海平臺還面臨部分不友好國家的刻意打壓。

三、推動(dòng)網(wǎng)絡(luò )視聽(tīng)平臺出海發(fā)展的對策建議

國際新媒體平臺建設對重構國際傳播格局具有戰略意義，面向移動(dòng)端的海外平臺是關(guān)鍵陣地。應發(fā)力關(guān)鍵環(huán)節，積極推動(dòng)數字時(shí)代全球輿論格局的變遷和重構。

（一）統籌謀劃和創(chuàng )新推動(dòng)數字時(shí)代國際傳播布局

進(jìn)入數字時(shí)代，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)已成為國際傳播主平臺主渠道，國際傳播已進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)搶位戰新階段。美西方傳媒巨頭加快布局移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)，如韓國頒布的《數字傳媒生態(tài)系統發(fā)展方案》，計劃推動(dòng)5家以上韓國本土視頻平臺發(fā)展成為全球化平臺。我國出海平臺雖然目前規模小、實(shí)力弱，但出海積極性高、市場(chǎng)驅動(dòng)力強，面臨許多有利因素和機遇。重構外宣格局，應重點(diǎn)發(fā)力健全國際傳播融媒體矩陣，開(kāi)辟網(wǎng)絡(luò )視聽(tīng)平臺出海新戰線(xiàn)。

首先，創(chuàng )新“視聽(tīng)中國”國際傳播工程實(shí)施路線(xiàn)。編制新的工程實(shí)施規劃，突出“兩個(gè)更高”和“五個(gè)統籌”。將國際傳播放在廣電發(fā)展全局更高位置，將海外平臺建設提升到國際傳播更高位置。統籌推進(jìn)新聞與電視劇、紀錄片、動(dòng)畫(huà)片等方面的國際傳播；統籌推進(jìn)國際傳播的內容、渠道與平臺建設；統籌推進(jìn)傳統廣電的國際傳播和新興媒體的國際傳播；統籌推進(jìn)國有機構和民營(yíng)企業(yè)參與國際傳播；統籌推進(jìn)長(cháng)、短視頻的“借船出?！焙汀霸齑龊！?。創(chuàng )新政策引導，促進(jìn)市場(chǎng)主體將更多資源投入更有效的海外平臺建設，強化海外平臺總體實(shí)力和主導權建設。

其次，重點(diǎn)推動(dòng)網(wǎng)絡(luò )視聽(tīng)平臺出海，大力拓展在線(xiàn)國際傳播和在場(chǎng)國際傳播。利用移動(dòng)端、短視頻和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)直播，探索數字化國際傳播新場(chǎng)景。多年來(lái)，我國視聽(tīng)國際傳播重視電視劇、紀錄片等節目譯制和廣播電視頻率頻道節目時(shí)段租賃，而對新型國際傳播平臺建設重視不夠。應鼓勵支持國內民企采取市場(chǎng)方式開(kāi)發(fā)海外平臺，先探索區域國家全面布點(diǎn)，再拼接形成全球化移動(dòng)傳播平臺，聚合新聞、活動(dòng)、跨國電商、教育、娛樂(lè )、社交、直播等業(yè)態(tài)，以增強海外用戶(hù)價(jià)值、增強國際傳播效果，以海外平臺建設強化戰略傳播體系建設。

（二）制訂實(shí)施網(wǎng)絡(luò )視聽(tīng)平臺出海行動(dòng)計劃

面對美國霸權在國際傳播渠道和平臺方面的肆意排外，傳播渠道和平臺的主導權已成為事關(guān)國際傳播勝負的戰略性資源。目前，我國出海平臺面臨重要機遇，也面臨強大競爭對手和諸多不利因素。比如資源布局相當分散，特別是優(yōu)質(zhì)版權資源爭奪現狀不利于我國平臺出海。尤其是優(yōu)質(zhì)版權資源大多流入美西方各頭部平臺，從長(cháng)遠看增強了競爭對手的競爭力。這些均不利于我國自有平臺出海和增強國際傳播平臺主導權。

一要加快制訂推動(dòng)網(wǎng)絡(luò )視聽(tīng)平臺出海的總體方案，出臺有關(guān)準入、版權傾斜和資源協(xié)調政策措施。對海外用戶(hù)達到一定規模、海外市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)能力較強的網(wǎng)絡(luò )平臺，允許進(jìn)入國內資本市場(chǎng)，支持其吸納國內相關(guān)資本、技術(shù)、內容、人才資源。協(xié)調和指導建立出海平臺國內優(yōu)質(zhì)內容版權采購和聚合機制。

二要建立健全平臺出海公共服務(wù)機制。協(xié)調打通公共外交、公共事務(wù)、信息情報、高校、智庫、非政府組織等部門(mén)與出海平臺的資源對接。協(xié)調相關(guān)部委優(yōu)化平臺出海公共服務(wù)，請中宣部對外推廣局、駐外使領(lǐng)館文化部門(mén)、總臺國際電視總公司、有關(guān)內容生產(chǎn)制作部門(mén)和北京外國語(yǔ)大學(xué)等高校國際傳播研究團隊以及海內外相關(guān)智庫等建立聯(lián)席公共服務(wù)機制，加強國際市場(chǎng)合規性、市場(chǎng)風(fēng)險研究，提出出海風(fēng)險預警及應對建議，為平臺出海提供法律等咨詢(xún)服務(wù)，為出海企業(yè)面臨的國際制裁提供外交談判、對等制裁等支持。

三要同國家發(fā)改委、國資委等相關(guān)部門(mén)協(xié)同，推動(dòng)打通海外投資項目、援建項目同出海平臺的合作渠道，整合宣傳資源，促進(jìn)商業(yè)和援建項目同出海平臺的相互借力、合作共贏(yíng)。

（三）積極引導相關(guān)主體有序參與出海平臺建設

民營(yíng)網(wǎng)絡(luò )視聽(tīng)平臺出海是廣電國際傳播的新戰線(xiàn)。既要調動(dòng)相關(guān)民企參與的積極性，也要規范秩序，避免無(wú)序競爭造成內耗和產(chǎn)生海外負面影響。

一是出臺網(wǎng)絡(luò )視聽(tīng)平臺出海指導意見(jiàn)。明確出海開(kāi)展視聽(tīng)傳播業(yè)務(wù)的正面清單，支持其實(shí)施國際傳播供給側改革，建立網(wǎng)絡(luò )視聽(tīng)平臺出海報備制，鼓勵具備條件的機構在海外建立網(wǎng)絡(luò )視聽(tīng)平臺并享受相關(guān)政策優(yōu)惠。鼓勵各出海平臺進(jìn)行差異化定位和競爭。

二是對出海平臺拓展海外市場(chǎng)尤其是新興市場(chǎng)予以譯制費、推廣費補貼等。

三是支持出海平臺開(kāi)展有關(guān)國際交流活動(dòng)和國際投融資、國際合拍及商業(yè)項目合作等，放松出海平臺相關(guān)合規業(yè)務(wù)進(jìn)入國內市場(chǎng)的政策管控。

（作者單位：國家廣播電視總局發(fā)展研究中心）

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責任編輯：李楠

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