動(dòng)感地帶是什么量級的年輕品牌「常青樹(shù)」？十數年來(lái)，其品牌神曲的集錦視頻在社交平臺上仍能擁有百萬(wàn)播放量。全新回歸的《全員加速中2023》中有多火？首播拿下四網(wǎng)收視第一，持續12期蟬聯(lián)收視冠軍，芒果TV網(wǎng)播量破21億，播放期間收獲超過(guò)3000個(gè)全網(wǎng)熱搜。
毫無(wú)疑問(wèn)，最能強關(guān)聯(lián)「青春」概念與「年輕人話(huà)題」的品牌中，動(dòng)感地帶和芒果都是二十余年屹立不倒、不容忽視的一線(xiàn)選手。
現在雙方聯(lián)合，效果double。
(資料圖片)
今年7月，中國移動(dòng)與芒果TV合作推出加載芒果內容生態(tài)全部權益的動(dòng)感地帶芒果卡，在官宣時(shí)代少年團作為全新代言人時(shí)，已加注了最新一波年輕概念流量。
9月開(kāi)學(xué)季，北京郵電大學(xué)落地了一場(chǎng)「校園沉浸式體驗版全員加速中」，被網(wǎng)友調侃為「整個(gè)開(kāi)學(xué)迎新界炸裂存在」。
活動(dòng)在抖音收獲超過(guò)5000萬(wàn)觀(guān)看，吸引100余家主流媒體跟進(jìn)報道，產(chǎn)出百萬(wàn)贊的單條爆款視頻，成為動(dòng)感地帶芒果卡集納雙品牌勢能、提升品牌曝光與強化年輕調性的最新案例。
搶占第一批成年05后心智，創(chuàng )新「開(kāi)學(xué)季」營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景
“誰(shuí)家大學(xué)迎新真的把‘獵人’請來(lái)??？”動(dòng)感地帶芒果卡開(kāi)學(xué)迎新的相關(guān)話(huà)題下，「有排面」和「大手筆」成為第一印象與出圈點(diǎn)。
「開(kāi)學(xué)迎新」向來(lái)是各大媒體關(guān)注的社會(huì )熱點(diǎn)，同樣也是品牌吸引年輕人關(guān)注的重要場(chǎng)景。今年9月，疫情過(guò)后第一批正常入學(xué)的大學(xué)本科新生進(jìn)入校園，這群主要由05后年輕人構成的群體愈發(fā)呈現興趣分化、圈層分化的特點(diǎn)。
打造線(xiàn)下事件，吸引關(guān)注，引發(fā)自傳播，通過(guò)線(xiàn)上放大聲勢進(jìn)行轉化并沉淀品牌用戶(hù)，已成為一種比單純的線(xiàn)上社交媒體傳播更立體、更能打入心智的“組合拳”。
9月4日上午，《全員加速中2023》中的人氣“獵人”選手和北郵學(xué)生組成的“獵人學(xué)長(cháng)團”出現在本科新生入學(xué)現場(chǎng)，“視覺(jué)錨點(diǎn)”與“利他行為”成為此次校園迎新迅速破圈的密碼——“獵人學(xué)長(cháng)”統一著(zhù)《全員加速中2023》節目中“黑衣人”服裝吸睛，同時(shí)以“大包小包扛行李”的新生服務(wù)形成反差效果。
復刻大熱綜藝名場(chǎng)面+滿(mǎn)足大學(xué)新生實(shí)際需求，常規的開(kāi)學(xué)迎新轉變成一次自帶話(huà)題的用戶(hù)精準互動(dòng)。
正因如此，第一波在互聯(lián)網(wǎng)上引發(fā)聲量的自傳播正是來(lái)自學(xué)生們的抖音、小紅書(shū)等社交媒體，相關(guān)話(huà)題評論區迅速聚集了以各地大學(xué)生為主的真實(shí)用戶(hù)，形成「開(kāi)學(xué)迎新界相當炸裂的存在」，引發(fā)第一波傳播熱潮。此后，「05后在玩一種很新的開(kāi)學(xué)」這一社會(huì )議題快速發(fā)酵，超過(guò)100家媒體跟進(jìn)此次迎新事件，單條視頻最高點(diǎn)贊超過(guò)百萬(wàn)，創(chuàng )造了此次開(kāi)學(xué)迎新的一波高熱討論。
深入聯(lián)動(dòng)強勢內容IP，泛流量精準導入助力轉化
對于品牌事件來(lái)說(shuō)，以吸引注意力的“泛流量”破圈之后，最重要的動(dòng)作就是及時(shí)轉化。
《全員加速中2023》作為湖南衛視與芒果TV的S+級綜藝IP，本身自帶流量和話(huà)題討論度。此次迎新活動(dòng)之前并未預告節目「獵人」，卻在第一時(shí)間被認出，充分說(shuō)明該IP擁有廣泛的年輕用戶(hù)群。
此前，動(dòng)感地帶芒果卡早已深度與《全員加速中2023》聯(lián)動(dòng)。本季節目最大亮點(diǎn)之一、應用VR技術(shù)、在12期節目中持續出現的「加速之城」虛擬空間中，芒果卡用戶(hù)就擁有特別定制皮膚等特權。
而在此次開(kāi)學(xué)迎新活動(dòng)中，以“大包小包 獵人全包”活動(dòng)為引子，北郵校園中繼續上演《全員加速中2023》特別定制版的“讀秒”游戲，參與活動(dòng)并成功“逃脫”追捕的同學(xué)都會(huì )獲得動(dòng)感地帶芒果卡送出的獎品。
這正是與內容IP合作的優(yōu)勢所在——其一，長(cháng)視頻內容IP本身就是用戶(hù)觸達的優(yōu)質(zhì)介質(zhì)，通過(guò)長(cháng)期合作，錨定雙方共有的潛在用戶(hù)畫(huà)像，即可借力IP勢能，使品牌持續曝光，吸引潛在用戶(hù)的關(guān)注；其二，通過(guò)爆發(fā)式的出圈事件吸引大眾流量，打造品牌強相關(guān)的聲量頂點(diǎn)，再精準將“泛流量”向品牌精準導入，實(shí)現傳播聲量與用戶(hù)轉化的雙效統一。
雙品牌深入戰略合作，強化「年輕弄潮兒」調性
從5G實(shí)驗室等通信視頻類(lèi)基礎技術(shù)，到咪咕視頻的權益合作，自2019年入股芒果超媒成為第二大股東起，中國移動(dòng)與芒果超媒及旗下相關(guān)主體的各類(lèi)合作就一直在持續?！竸?dòng)感地帶」與「芒果TV」作為雙方的核心品牌，在年輕市場(chǎng)上的戰略定位始終保持一致，雙方合作進(jìn)而得以實(shí)現從產(chǎn)品到品牌層面的深度互補。
「動(dòng)感地帶」從「我的地盤(pán)聽(tīng)我的」時(shí)代開(kāi)始持續耕耘校園場(chǎng)景，實(shí)現了長(cháng)達二十年的「大學(xué)入校第一張電話(huà)卡」產(chǎn)品心智，可以說(shuō)在一定程度上早已成為該類(lèi)產(chǎn)品的品類(lèi)品牌。
當通信卡產(chǎn)品權益不斷豐富和升級的當下，「芒果」作為全國唯一一個(gè)從傳統廣電時(shí)代向互聯(lián)網(wǎng)轉型成功且持續占有年輕人市場(chǎng)的媒體品牌，恰如其分地成為與之旗鼓相當的「青春」合作方。
在過(guò)去的二十余年的時(shí)間，芒果同樣持續產(chǎn)出了深受年輕人喜歡的視頻內容，且到目前為止依舊是最受Z世代群體歡迎的視頻平臺之一，24歲以下的用戶(hù)占比接近7成。
正是在這樣的背景下，通過(guò)通信權益+芒果生態(tài)權益的結合，動(dòng)感地帶芒果卡創(chuàng )造出全新卡類(lèi)產(chǎn)品，不僅繼承動(dòng)感地帶本身鮮明的年輕特點(diǎn)，也在與芒果IP的長(cháng)線(xiàn)合作以及爆發(fā)性事件打造中，實(shí)現雙方年輕品牌的進(jìn)一步融合與豐富，將「年輕」這一烙印更加深化。
責任編輯：李楠
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