暑假前的上半年，原本是火鍋消費淡季，但海底撈的門(mén)店久違熱鬧起來(lái)。
昨日晚間，海底撈披露 2023 上半年成績(jì)單：截至 6 月 30 日，海底撈上半年營(yíng)業(yè)收入 188.9 億元人民幣，較去年同期持續經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)收入增長(cháng) 24.6%。此外，期內凈利潤實(shí)現 22.6 億元，去年同期為 0.7 億元，同比大幅增長(cháng)逾 31 倍，接近 2019 年全年凈利潤。
(資料圖)
一個(gè)重要背景是，去年 12 月份，海底撈國際業(yè)務(wù) " 特海國際 " 單飛拆分上市，海外業(yè)務(wù)自此與中國業(yè)務(wù)一分為二。前述業(yè)績(jì)反彈，恰恰也是首次在財報上反映出，整個(gè)海底撈中國業(yè)務(wù) "V 字反轉 " 的全貌。
海底撈絕大多數收入由門(mén)店端貢獻，來(lái)自餐廳業(yè)務(wù)占收入比重達 95%，這一反彈也是餐飲大店模型業(yè)績(jì)復蘇的參照系，真正走出疫情沖擊，得以重新駛回正軌。根據國家統計局，今年 1-6 月全國餐飲收入同比增長(cháng) 21.4%。
餐飲業(yè)的經(jīng)營(yíng)韌性特點(diǎn)，也在這份財報中展露無(wú)遺。今年上半年，海底撈經(jīng)營(yíng)性現金流實(shí)現 49.3 億元，實(shí)現近乎翻倍，同比增長(cháng) 90.3%。
同時(shí)期披露的特海國際單飛之后的首份成績(jì)單，同樣可圈可點(diǎn)，收入、翻臺率、門(mén)店平均日收入均有所提升，并在上半年實(shí)現扭虧為盈。
賣(mài)四川火鍋近 30 年，最難的一頁(yè)，終于翻篇。
大開(kāi)大合后，海底撈把決策權下放
持續的疫情帶來(lái)了經(jīng)營(yíng)諸多不確定性，尤其是重堂食的火鍋業(yè)態(tài)來(lái)說(shuō)，而海底撈可能對此最為感同身受。
回顧來(lái)看，過(guò)去三年間海底撈門(mén)店擴張步伐多次震蕩，并呈現出三個(gè)階段：
先是樂(lè )觀(guān)擴張期，在 2020 年下半年開(kāi)啟擴張步伐，至 2021 年上半年，海底撈一年時(shí)間猛增 662 家新店；緊隨著(zhù)的是急剎車(chē)期，2021 年 11 月啟動(dòng)啄木鳥(niǎo)計劃，關(guān)閉部分門(mén)店斷臂求生；此后是去年 9 月，海底撈又推出了 " 硬骨頭計劃 "，將此前關(guān)閉的部分門(mén)店，恢復重開(kāi)。
從擴張到收縮，再到重新拾回擴張步伐，一番大開(kāi)大合操作之后，對盈利和翻臺的負面影響，已經(jīng)充分體現在海底撈歷年財報當中。而在今年上半年，伴隨疫情影響消退，這種劇烈震蕩的情況已經(jīng)逐步緩和。
不過(guò)，今年上半年海底撈的門(mén)店策略仍然謹慎，定位 " 精而少 "，僅新開(kāi) 5 家海底撈門(mén)店，24 家關(guān)停門(mén)店恢復營(yíng)業(yè)，并關(guān)閉 18 家經(jīng)營(yíng)不佳門(mén)店。相較于整體 1382 家門(mén)店體量來(lái)說(shuō)，求穩姿態(tài)明顯。
海底撈按地區劃分餐廳數及相應貢獻，圖據財報但疫情三年，幾番折騰與調整之下，海底撈仍然從中學(xué)到了一些東西，發(fā)生在今年上半年的一個(gè)變化是，做大區制改革，不再統一由總部拍板擴張與運營(yíng)節奏，而是把決策權下放。
根據財報顯示，目前海底撈所有門(mén)店按照地域化小管理半徑，并由 19 位區域教練負責。而在過(guò)去，海底撈并不做大區制管理，門(mén)店直接對總部教練組，后者由一批最優(yōu)秀的大區經(jīng)理組成。
大區制改革所帶來(lái)的一個(gè)可能改變是，海底撈不再用同一套標準化產(chǎn)品和服務(wù)模板應用全國，而是在不同地區平衡增長(cháng)與風(fēng)險，賦予每個(gè)大區更高的業(yè)務(wù)自由度。換言之，海底撈在以組織改革的形式，鼓勵內部創(chuàng )業(yè)。
這種內部創(chuàng )業(yè)的另一個(gè)顯現是，海底撈此前還被曝出，以小吃餐車(chē)的形式在夜市擺攤。但從業(yè)務(wù)貢獻來(lái)看，海底撈餐廳之外的營(yíng)收貢獻仍不明顯。
此外，海底撈還在菜品端強化地域特色屬性，由區域教練結合當地顧客口味，提報并上架區域特色產(chǎn)品。作為對比，海底撈上半年上架 9 款新品，區域則上架了多達 143 款特色產(chǎn)品，諸如北京地區的糖葫蘆和糖人、蘇州地區的小龍蝦炒飯、廣東區域的火鍋生蠔。
不過(guò)，這種大區制調整，恐怕很難在短期內看到門(mén)店擴張的實(shí)效，存量門(mén)店經(jīng)營(yíng)改善，仍然是當下業(yè)務(wù)重心。
根據財報顯示，盡管上半年海底撈平均翻臺率有明顯提升，從去年同期的 2.9 次 / 天，提升至 3.3 次 / 天，但客單價(jià)整體未增反降，從去年同期的 105 元，降至 102.9 元。消費者在吃火鍋這件事上，花錢(qián)更加謹慎。
具體到區域來(lái)看，一、二、三線(xiàn)及以下城市，客單價(jià)均呈現下降趨勢，中國大陸餐廳整體客單價(jià)從 103.5 元，降至 100.9 元；不過(guò)，港澳臺地區 22 家門(mén)店客單價(jià)則進(jìn)一步提升，由期初的 194.6 元，增至 205.5 元。
海底撈客單價(jià)及翻臺率表現，圖據財報顯然，疫情后可以小松一口氣，但火鍋市場(chǎng)環(huán)境本身并不讓人輕松。
好的一面是，過(guò)去上半年，海底撈 879 家同店經(jīng)營(yíng)改善直觀(guān)，整體同店平均日銷(xiāo)從去年同期的 6.92 萬(wàn)元，增至今年上半年的 7.77 萬(wàn)元；同店平均翻臺率也從期初的 2.9 次 / 天，增至今年上半年的 3.5 次 / 天。
不過(guò)，這距離疫情前的 2019 年，仍然還有一段距離追趕。2019 年全年，海底撈 233 家同店整體同店日銷(xiāo)為 14.3 萬(wàn)元，同店平均翻臺率為 5.2 次 / 天。
外賣(mài)之外，門(mén)店引流仍是經(jīng)營(yíng)重心
外賣(mài)業(yè)務(wù)的增長(cháng)，是疫情對于海底撈帶來(lái)的最直觀(guān)改變。
根據財報顯示，在 2019 年全年，海底撈來(lái)自外賣(mài)業(yè)務(wù)的收入僅占 1.7%，而到了 2022 年疫情影響背景下的上半年，這一比例更是達到 3.0%。
疫情后，一部分人把火鍋從門(mén)店搬到家中，但從疫情前后整體營(yíng)收占比來(lái)看，外賣(mài)對于海底撈的經(jīng)營(yíng)貢獻十分有限。今年上半年，外賣(mài)業(yè)務(wù)占比更是降低至 2.5%。這種趨勢在下半年會(huì )進(jìn)一步顯現。
海底撈按業(yè)務(wù)類(lèi)型收入貢獻情況，圖據財報不過(guò)，居家火鍋食材消費并非沒(méi)有需求，疫情之后仍然有黑馬跑出。根據招股書(shū)顯示，火鍋食材超市品牌鍋圈食匯 2022 年收入達到 71.7 億元，較于 2021 年的 39.6 億元大幅增長(cháng)逾八成，成了火鍋食材居家消費的大贏(yíng)家。彼時(shí)，海底撈主要精力仍然在門(mén)店自救。
從行業(yè)來(lái)看，火鍋線(xiàn)上化率整體已是高于正餐的存在。美團餐飲數據顯示，火鍋品類(lèi) 2022 年線(xiàn)上交易在線(xiàn)門(mén)店數約 15 萬(wàn)家，線(xiàn)上化率約 27.5%，超出同期正餐大盤(pán) 19.43% 的線(xiàn)上化率水平。
到店消費仍然是火鍋強捆綁的存在，但這并不妨礙人們的消費決策逐漸搬到線(xiàn)上。
一個(gè)重要的行業(yè)變化是，達人探店、直播等內容種草形式，拉動(dòng)抖音團購業(yè)務(wù)在餐飲市場(chǎng)快速起量。
發(fā)券之外，低價(jià)團購套餐成了火鍋商家的促銷(xiāo)新武器。但海底撈已經(jīng)并非火鍋獨一檔的存在，按銷(xiāo)量來(lái)看，海底撈抖音上架的工作日午市雙人 168 套餐銷(xiāo)量達到 30 萬(wàn)份。但走低價(jià)路線(xiàn)，許府牛抖音雙人餐團購套餐，銷(xiāo)量達到 100 萬(wàn)份。
作為中餐連鎖一哥，海底撈的品牌號召力依然強大，" 海底撈火鍋 " 抖音官方賬號已有 130 萬(wàn)粉絲，不過(guò)，更懂得平臺 " 流量密碼 " 的楠火鍋，平臺粉絲數已經(jīng)逾 200 萬(wàn)。顯然，對于海底撈來(lái)說(shuō)，抖音等內容平臺的引流效果，仍然有進(jìn)一步開(kāi)發(fā)空間。
低價(jià)并非海底撈的品牌標簽，過(guò)去更多是以生日祝福、美甲等周到服務(wù)著(zhù)稱(chēng)。過(guò)去半年，海底撈仍在想盡辦法烘托門(mén)店氣氛，以吸引年輕消費者，包括在門(mén)店布置演唱會(huì ) " 第二分會(huì )場(chǎng) "，并用免費大巴車(chē)拉客的形式引流；此外，今年 7 月起，海底撈還與票務(wù)平臺聯(lián)合發(fā)起 " 歡樂(lè )續場(chǎng)計劃 "。
各地演唱會(huì )的密集落地，是疫情后 " 報復性消費 " 的一個(gè)縮影，海底撈希望從中分得一杯羹。但火鍋消費力萎靡，仍然是肉眼可見(jiàn)，五一期間的特兵種式旅游是其中一個(gè)典型現象，海底撈門(mén)店更因留宿上了熱搜。
在未來(lái)一段時(shí)間，相較于翻臺率的直觀(guān)改善，客單價(jià)提升仍然是一項挑戰性的課題。好的一面是，海底撈終于重新駛回正規，但當下火鍋市場(chǎng)的環(huán)境，仍然頗多阻力。
關(guān)鍵詞：
