聽(tīng)濤觀(guān)潮|新期待:品牌主對OTT有哪些期待以及如何實(shí)現 通訊

上篇回顧《聽(tīng)濤觀(guān)潮 | 新常態(tài): OTT的增長(cháng)態(tài)勢及大屏消費者研究》。本篇核心內容是如何實(shí)現廣告主的新期待以及四個(gè)落地研究方向。

品牌主的新期待

(資料圖)

馬濤：今天討論第二個(gè)話(huà)題，“新期待”。提到期待，就不得不提到眾多的企業(yè)品牌，也就是廣告主。經(jīng)濟復蘇消費回暖，消費者信心逐步回升，品牌的增長(cháng)預期重新拉回。事實(shí)上，從智能大屏營(yíng)銷(xiāo)工作委員會(huì )的視角來(lái)看，自2019年成立以來(lái)，我們一直關(guān)注智能大屏行業(yè)發(fā)展。我們發(fā)現，過(guò)去幾年中，智能大屏營(yíng)銷(xiāo)作為數字營(yíng)銷(xiāo)中的一個(gè)分支領(lǐng)域，在外部充滿(mǎn)不確定性大環(huán)境之下，始終在以向上爬坡的姿態(tài)韌性地增長(cháng)。

回顧這幾年的產(chǎn)業(yè)發(fā)展態(tài)勢，我會(huì )認為智能大屏營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)歷了從野蠻生長(cháng)到搶占流量再到精細運營(yíng)的一個(gè)過(guò)程。在這個(gè)過(guò)程中，得到了越來(lái)越多企業(yè)品牌的關(guān)注和投放，企業(yè)品牌也在逐步認識和發(fā)現智能大屏的真正價(jià)值。在2023年，品牌在提倡重視長(cháng)期主義的當下，品牌廣告主對OTT應該也會(huì )抱有新的期待。

對于群邑智庫升級后“OTT三大投放邏輯”，在原先的認知、共識、協(xié)同的三大基礎邏輯之上，從單一的告知功能到更深程度的心智影響，OTT是如何進(jìn)一步發(fā)揮并自證多重媒介角色的價(jià)值，在這些角色的切換與整合中，OTT將幫助品牌主突破瓶頸打開(kāi)逆勢增長(cháng)的新局面？

Cynthia：其實(shí)疫情過(guò)后，對于不同品類(lèi)或者媒介，消費者還是需要更多認知價(jià)值或者品牌信息傳遞的。OTT本身是有量、有趣和有效的，在有量上品牌主期待可以提升品牌的認知與形象。在既有量又有趣的情況下，也會(huì )希望通過(guò)OTT大屏營(yíng)銷(xiāo)激發(fā)消費者的興趣。OTT是有效的，可以形成很好的家庭的共識、社會(huì )共識，包括繼續的伴隨行為，所以品牌主也希望OTT大屏可以提升多媒介的影響力，協(xié)同后鏈路。這三個(gè)期待其實(shí)就是從品到效的激發(fā)，再到協(xié)同的后鏈上。

這三點(diǎn)應該怎么樣去結合，幫助品牌主實(shí)現這些期待？我們需要的是媒介的力量，一個(gè)是OTT本身的流量，它的流量的引入功能與流量引導能力。另外一個(gè)就是對于廣告的態(tài)度，通過(guò)一些資源點(diǎn)位上展現很好的創(chuàng )意和特效，可以帶來(lái)比較好的廣告態(tài)度。從溝通效果上來(lái)看，一個(gè)信息傳遞出去，消費者接收之后就會(huì )形成自己的判斷。不同的溝通形式可以產(chǎn)生不同溝通效果。所以去實(shí)現這樣的一個(gè)期待，還是需要流量、態(tài)度和溝通效果的三重力量的疊加。

對于OTT來(lái)說(shuō)，開(kāi)機擁有最強的一個(gè)機會(huì )度。視頻前貼也是最強勢的廣告形式之一，通過(guò)不斷觸達消費者，經(jīng)過(guò)頻次的累積之后會(huì )有更強的觸達率。另外，大屏有一種“眾目具瞻”的效果，所以品牌是可以憑借大屏廣告實(shí)現關(guān)注度提升。

從廣告態(tài)度上來(lái)看，在消費者主要路徑當中出現的廣告，通常是一種單次的廣告，如果還能夠結合創(chuàng )意形式，是非常容易給消費者帶來(lái)好感的，尤其是在喜愛(ài)度、印象度、信任度上。

開(kāi)機、桌面和APK開(kāi)屏這些主流的資源主要是位于消費者在開(kāi)機使用鏈路核心環(huán)節，都是消費者更加具有好感的一些資源。通過(guò)這些必經(jīng)之路，可以吸納消費者的注意力，從而帶動(dòng)互聯(lián)的效率。所以這些主流的資源憑借強曝光，疊加創(chuàng )意，相對高一些的頻次，便可以激活消費者的興趣，協(xié)同轉化。

除了這些主流資源外，還有一些特色的資源，比方品牌專(zhuān)區。消費者本身對于品牌有一定好感，專(zhuān)區聚集了大量的品牌信息，而且是非常簡(jiǎn)潔的、高效的溝通場(chǎng)景，在這樣的一個(gè)專(zhuān)區里更容易幫助消費者加深對品牌的認知和評價(jià)，并激活后續的一些興趣和行為。

待機廣告是一個(gè)家庭伴隨場(chǎng)景，是長(cháng)時(shí)間不使用屏幕的時(shí)出現的廣告。家庭伴隨場(chǎng)景高頻信息之際，待機廣告是滾動(dòng)播出的，信息非常簡(jiǎn)潔，比方一個(gè)產(chǎn)品介紹、電話(huà)號碼等等。

伴隨貼、品牌直播是通過(guò)不一樣的一些內容和場(chǎng)景去沉淀消費者的用戶(hù)心智。伴隨貼更多的是一個(gè)貼合使用場(chǎng)景強化用戶(hù)認知，品牌專(zhuān)區品牌直播它更多適用品牌的一些優(yōu)質(zhì)內容，優(yōu)質(zhì)的內容種草轉粉的效率提升，從而可以通過(guò)內容和場(chǎng)景去不斷的沉淀消費者的興趣去協(xié)同留存的能力。

少而精更好？

馬濤：對于智能大屏端的一些資源，前幾年我們一直向市場(chǎng)、廣告主強調智能大屏端的優(yōu)勢，與傳統TV相比，它有非常豐富的資源點(diǎn)位，從打開(kāi)電視到看節目，再到切換不同的內容之間，都有著(zhù)不同形式的廣告觸達資源。

今年我們跟研究院的理事單位進(jìn)行探討時(shí)，特別是來(lái)自于內容平臺、終端廠(chǎng)商，大家會(huì )做一些減法，選擇做精。所以從資源提供方的視角，我們是不是需要充分利用現有的一些資源價(jià)值？是不是更多的去區分不同資源的效用發(fā)揮，而不是原先的越多越好？

Cynthia：其實(shí)選擇資源，在不同目標下我們有相應的選擇偏好和選擇邏輯。開(kāi)機在各個(gè)維度上，毋庸置疑是非常優(yōu)質(zhì)的一個(gè)資源。開(kāi)機后也有各種各樣的資源，比方特色資源具有一定的場(chǎng)景性，通過(guò)場(chǎng)景就會(huì )展現出其強勢和價(jià)值點(diǎn),因此，可以更多的組合資源幫助品牌主更好的實(shí)現相應目標。

落地研究方向

馬濤：在2023年OTT商業(yè)化白皮書(shū)中，同樣為品牌企業(yè)提供了一些結合實(shí)際目標，以及具體落地的思路指導。除應該選擇什么樣的資源來(lái)展示產(chǎn)品和品牌之外，為什么會(huì )通過(guò)素材測試、頻次設置、整合營(yíng)銷(xiāo)這幾項來(lái)解釋從思路到行動(dòng)的過(guò)程？

Cynthia：我們通過(guò)線(xiàn)下的眼動(dòng)實(shí)驗看到，大家在OTT營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)候，尤其一些重要的、大型的節日節點(diǎn)，是否使用結合了IP或者創(chuàng )意特效的素材，對消費者是有比較大的影響的，而且會(huì )左右對品牌的評價(jià)，所以我們會(huì )把素材作為一個(gè)主要的觀(guān)察對象。

另外，頻次的設置。在現在媒介環(huán)境如此復雜，信息能級和量級都這么高的情況下，對消費者單次的信息溝通是不夠的。所以基于這次研究，我們會(huì )去幫助品牌主更好的落地戰術(shù)，根據不同目標、不同品類(lèi)的消費特點(diǎn)來(lái)探索，基于OTT的營(yíng)銷(xiāo)到底應該如進(jìn)行頻次的設置。

第三，為什么會(huì )關(guān)注整合營(yíng)銷(xiāo)？消費者會(huì )通過(guò)其他終端或者小屏去實(shí)現一些即時(shí)的伴隨行為。這些其他媒介的使用，一定是可以加強整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)的。所以在節日節點(diǎn)，根據品類(lèi)特征的整合營(yíng)銷(xiāo)，可以產(chǎn)生更好的協(xié)同，更廣泛的影響。

小結

馬濤：近兩年我們在行業(yè)一些營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)機構的訪(fǎng)談里也感受到，大家還是希望我們能夠講好大屏端的商業(yè)故事，畢竟大屏端擁有屏幕和特效的優(yōu)勢。我們講什么樣的商業(yè)故事，需要更多的產(chǎn)業(yè)服務(wù)機構一起來(lái)發(fā)聲，才會(huì )得到品牌主的重視。畢竟在家庭放松的環(huán)境狀態(tài)下，這些視覺(jué)沖擊或者互動(dòng)廣告是能夠喚起與家人之間的親情或者與朋友的心有靈犀。

這就需要品牌去為這塊視覺(jué)沖擊和互動(dòng)體驗兼顧的大屏去專(zhuān)門(mén)產(chǎn)制一些創(chuàng )意，讓承載在大屏端的一些內容創(chuàng )意傳達成為品牌傳播的引爆點(diǎn)，而原先TVC方式的傳達未必是適合智能大屏端的。同時(shí)，我們希望大屏給到后鏈路更多的支持，但如果忽略了前端如何喚醒消費者的這個(gè)過(guò)程，可能后面的期待和動(dòng)作就變成了零。所以我們只有重視起前端的這個(gè)故事本身，重視創(chuàng )意的呈現，重視用戶(hù)看到廣告的實(shí)際體驗，才可能有品牌所期待的后向的一些關(guān)聯(lián)消費行為，甚至是鏈路上的決策以及后續的一些伴隨行為，我覺(jué)得這個(gè)是非常有意義和價(jià)值的。

責任編輯：房家輝

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