按照中國網(wǎng)絡(luò )視聽(tīng)協(xié)會(huì )編制的《中國網(wǎng)絡(luò )視聽(tīng)發(fā)展研究報告（2023）》，截至2022年12月，智能電視激活終端達3.15億，覆蓋規模為4.11億，激活率為76.6%（如下圖所示）。與此同時(shí)，基于智能電視的廣告市場(chǎng)一直備受期待。在另一方面，中國的《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法》即將實(shí)施，本文通過(guò)關(guān)注海外CTV（聯(lián)網(wǎng)電視）廣告市場(chǎng)近態(tài)，希望對中國智能電視廣告市場(chǎng)給予啟示。
與(CTV)廣告市場(chǎng)預計到2024年將達到295億美元，目前海外市場(chǎng)整個(gè)CTV供應鏈正在推進(jìn)廣告服務(wù)透明度了。讓復雜而分散的CTV供應鏈變得清晰，可以讓媒體買(mǎi)家安全地進(jìn)行交易，同時(shí)在新興市場(chǎng)的所有參與者之間建立信任。其中，歐洲的IAB（互聯(lián)網(wǎng)廣告局）通過(guò)數據保護法規（GDPR）實(shí)施新的數據保護和安全措施，幫助防止域名欺騙，并禁止跨web和移動(dòng)應用程序未經(jīng)授權轉售庫存。播出方和平臺必須采用IAB技術(shù)實(shí)驗室的CTV ads.txt和app-ads.txt指南透明地申報庫存共享協(xié)議，這對業(yè)界產(chǎn)生了很大影響。這方面，HUAWEI Ads于2022年3月通過(guò)了IAB Europe透明度和同意框架CMP認證（CMP ID386），打通并融合了國際化標準尤其是歐洲GDPR隱私準則，進(jìn)鞏固了海外廣告業(yè)務(wù)的合規性。
隨著(zhù)像CTV這樣的新興庫存渠道繼續吸引更大的預算和更高的CPM，對透明度的期望將會(huì )增加。但線(xiàn)性電視預期與廣告支持的流媒體截然不同。AdWeek在其最近發(fā)表的報道中研究強調了當今流媒體的一個(gè)主要問(wèn)題——透明度。研究顯示，CTV兒童內容（包括FAST頻道）中的20%的廣告插播，有非法或有問(wèn)題的廣告位置。雖然沒(méi)人想在兒童內容中看到酒精廣告，但CTV廣告問(wèn)題要更復雜。
【資料圖】
節目級信息（Program-level information）適用于線(xiàn)性電視有兩個(gè)原因。首先是在線(xiàn)性電視中，每個(gè)人都看到相同的廣播和節目指南，這使得節目級信息(如“節目”和“劇集”)足以滿(mǎn)足前期條款和訂單中的透明度要求。另一個(gè)原因是，對于更適合成人的內容，廣播公司通過(guò)電視剪輯，從內容中刪除淫穢、裸露和過(guò)度暴力信息，所以只有一個(gè)版本的節目。
流媒體和CTV是一種個(gè)性化的內容和廣告體驗，就像移動(dòng)媒體、社交媒體和YouTube、抖音在內的數字服務(wù)一樣。數字廣告是個(gè)性化的，而傳統電視中使用的手動(dòng)流程并不適用。例如，與手動(dòng)報告不同，數字廣告客戶(hù)使用技術(shù)提供商的解決方案來(lái)實(shí)現品牌安全、品牌適用性和上下文定位，以理解和確定廣告的投放方式和位置。
在CTV，沒(méi)有一個(gè)公共可用的網(wǎng)頁(yè)URL包含所有必要和足夠的信息來(lái)分析和細分（觀(guān)眾）。買(mǎi)家無(wú)法使用其依賴(lài)的數字貨幣，迄今為止不得不依賴(lài)（平臺商）自我聲明的元數據（self-declared metadata）。但CTV賣(mài)家定義的內容元數據是有問(wèn)題的，因為它是碎片化的，并且對于廣告平臺或測量合作伙伴來(lái)說(shuō)是不可擴展的（scalable）。在IRIS.TV和Basis的研究發(fā)現，僅在10萬(wàn)次廣告展示中，就有超過(guò)740種不同的方式貼上“喜劇”標簽。例如，“壞消息熊（The Bad News Bears）”和“The Sandlot”有相同的內容元數據-分級PG、喜劇、家庭和戲劇。但前一部電影有大量的淫穢信息、種族歧視和民族誹謗信息，而另一部適合所有年齡的人。
即使VPPA（美國視頻隱私保護法）允許播出平臺商共享程序級別的信息，也不足以確定品牌的安全性和適用性，更不用說(shuō)在100毫秒內。有太多的主觀(guān)性和不一致性，不是共享更多的關(guān)鍵詞就能有效，這只會(huì )讓問(wèn)題變得更糟，你必須看完內容才能知道它是關(guān)于什么的。
在另一方面，雖然ChatGPT已經(jīng)給了我們足夠的想象力，情境智能解決方案利用機器學(xué)習和計算機視覺(jué)逐幀分析視頻，并為上下文和品牌適用性創(chuàng )建數據段，從而提供高效的內容元數據級別的精確度和準確度。在將ChatGPT技術(shù)從YouTube拓展到開(kāi)放網(wǎng)絡(luò )時(shí)，在CTV訪(fǎng)問(wèn)出版商的視頻級數據時(shí)，這一技術(shù)必須克服相關(guān)障礙。
例如，IRIS公司的IRIS_ID內容標識符就是為了解決供應鏈中的這個(gè)漏洞。IRIS通過(guò)開(kāi)發(fā)可互操作的技術(shù)解決了管道（plumbing）問(wèn)題，該技術(shù)可以接納任何格式的內容數據并使其正?；?。當發(fā)行商啟用IRIS應用時(shí)，他們的每個(gè)視頻都被分配一個(gè)IRIS_ID，并且標準化的視頻級別數據被傳遞給數據合作伙伴。這些被分配視頻IRIS_ID的片段，被傳遞到出價(jià)流（bid stream）中，并被解碼，以便通過(guò)直接、私人市場(chǎng)和公開(kāi)拍賣(mài)購買(mǎi)。賣(mài)家和買(mǎi)家可以使用IRIS_ID來(lái)激活他們喜歡的任何數據合作伙伴，以實(shí)現上下文和品牌的適用性。這在前期尤其有用，因為播出方可以為買(mǎi)家提供豐富的視頻級目標數據和行動(dòng)后報告信息，以符合VPPA和類(lèi)似法規。
總之，隨著(zhù)行業(yè)向廣告支持的流媒體電視過(guò)渡，大規模連接應用（connecting）和激活視頻級數據對于創(chuàng )建透明、品牌適用性和最終有價(jià)值的廣告體驗至關(guān)重要。
責任編輯：房家輝
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