數說(shuō)|OTT行業(yè)新增量——下沉市場(chǎng)

“下沉市場(chǎng)”是近兩年的一個(gè)現象級熱詞，也是諸多互聯(lián)網(wǎng)巨頭都在搶占的領(lǐng)地。而拼多多、快手的相繼崛起乃至上市，也印證了下沉市場(chǎng)的價(jià)值和巨大潛能。

分析下沉市場(chǎng)興起主要有幾方面原因：一方面，伴隨互聯(lián)網(wǎng)和數字化的飛速發(fā)展，一二線(xiàn)城市流量紅利逐漸觸頂，而下沉市場(chǎng)龐大的人口基數仍有著(zhù)一定的增長(cháng)空間；另一方面，國家數字鄉村、鄉村振興等戰略下，也為下沉市場(chǎng)的崛起提供了一定支持；此外消費供給側升級、居民收入不斷提升和鄉村基礎設施建設逐漸完備，也為下沉市場(chǎng)發(fā)展奠定基礎。

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近日發(fā)布的《京東助力家電行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展白皮書(shū)》顯示，2022年京東家電購買(mǎi)人群中來(lái)自3-6線(xiàn)市場(chǎng)的比重已經(jīng)高達65%。近五年來(lái)，盡管整體家電市場(chǎng)增長(cháng)承壓，但京東在3-6線(xiàn)市場(chǎng)家電消費（成交金額）增長(cháng)達250%，遠遠高于整體增幅；另?yè)〇|數據顯示，下沉市場(chǎng)消費品成交額占比2.3%，顯示出旺盛的發(fā)展活力，同期一二線(xiàn)城市占比分別下降2.2%、0.2%，下沉市場(chǎng)消費潛力不斷釋放。

此外，QuestMobile公布的《2022下沉市場(chǎng)洞察報告》顯示，三線(xiàn)及以下城市組成的下沉市場(chǎng)用戶(hù)規模接近7億人，占中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)總量的58.4%。從使用行為來(lái)看，下沉市場(chǎng)用戶(hù)的APP月均使用時(shí)長(cháng)和月均使用次數也一直處于高速增長(cháng)狀態(tài)，甚至成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的最后一片流量高地。

而下沉市場(chǎng)這片流量洼地和掘金寶地，不僅移動(dòng)端需要，電視大屏同樣需要。更重要的是，下沉力量正在大屏中崛起。具有區域屬性的IPTV自不必多談，OTT也正不斷提高對下沉市場(chǎng)的滲透力和影響力。

近日勾正科技聯(lián)合流媒體網(wǎng)發(fā)布的《“坦途前行”—2023智慧屏趨勢展望》顯示，越低線(xiàn)城市，用戶(hù)日活率越高，四線(xiàn)城市及以下、三線(xiàn)城市、二線(xiàn)城市、一線(xiàn)城市分為55.2%、54.4%、53.3%、53%，并且同比去年，四線(xiàn)城市及以下、三線(xiàn)城市2022年日活率處于增長(cháng)趨勢，增長(cháng)率在4%左右。此外低線(xiàn)城市在點(diǎn)播時(shí)長(cháng)和點(diǎn)播在線(xiàn)率上都高于高線(xiàn)城市，四線(xiàn)及以下點(diǎn)播在線(xiàn)率為14.6%，點(diǎn)播時(shí)長(cháng)為268分鐘/天，皆處于各層級城市的第一位。

另外一個(gè)值得注意的現象是，在電視市場(chǎng)日趨飽和、銷(xiāo)量低迷之際，2020年前后很多廠(chǎng)商都紛紛加快向高端轉型，但值得注意的是，新增高端產(chǎn)品線(xiàn)同時(shí)，也在兼顧中低端產(chǎn)品。小米近日調整自身產(chǎn)品線(xiàn)，并表示未來(lái)將存在大師系列、S、A三個(gè)系列，其中大師系列代表高端產(chǎn)品，S系列代表主推產(chǎn)品，A系列則代表入門(mén)級別，目前S系列的首款產(chǎn)品也已經(jīng)開(kāi)售，售價(jià)2999元起，單從售價(jià)來(lái)看，價(jià)格應該是中偏下端級別。并且需要注意的是，目前中低產(chǎn)品仍是很多品牌銷(xiāo)量保障，流媒體網(wǎng)小編搜索京東商城小米、創(chuàng )維、華為等旗艦店發(fā)現，電視最高銷(xiāo)量的產(chǎn)品價(jià)格都集中在1000、2000上下。低價(jià)產(chǎn)品銷(xiāo)量高一方面反映著(zhù)電視市場(chǎng)領(lǐng)域，用戶(hù)對價(jià)格仍比較敏感，另一方面則反映下沉力量的存在。

分析OTT下沉力量崛起的原因可以從幾方面來(lái)看：近些年，中國消費升級趨勢明顯，這一進(jìn)程中，電視硬件產(chǎn)品更新迭代加速，用戶(hù)從傳統電視向OTT轉移；另一方面，OTT推廣的一大條件是網(wǎng)絡(luò )覆蓋，2016年被認為是OTT發(fā)展元年，也是這一年，中國網(wǎng)絡(luò )覆蓋率達到50%，而如今互聯(lián)網(wǎng)基礎建設持續推進(jìn)，近日發(fā)布的《中國數字鄉村發(fā)展報告（2022年）》指出，截至2022 年 6 月，農村互聯(lián)網(wǎng)普及率達到 58.8%，與“十三五”初期相比，城鄉互聯(lián)網(wǎng)普及率差距縮小近 15 個(gè)百分點(diǎn)，這也為OTT在下沉市場(chǎng)的興起奠定基礎。

更重要的是，隨著(zhù)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，手機終端的強移動(dòng)性極大的搶占了用戶(hù)的碎片化時(shí)間，而相對于一、二線(xiàn)城市而言，三線(xiàn)及以下下沉市場(chǎng)用戶(hù)有更多的休閑時(shí)間，且消費和休閑時(shí)間多以家庭行為為主，這也增加了這部分用戶(hù)接觸電視大屏的可能。

可以看出，OTT的下沉市場(chǎng)開(kāi)拓，將為其帶來(lái)更多機會(huì )和發(fā)展可能，尤其為廣告營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)新價(jià)值。

目前很多品牌已經(jīng)意識到下沉市場(chǎng)的重要性，并開(kāi)始建立以下沉市場(chǎng)消費者運營(yíng)為核心的營(yíng)銷(xiāo)思路。此前有行業(yè)專(zhuān)家表示，下沉市場(chǎng)將成為企業(yè)最新的戰場(chǎng)，也是最后的地理區域的戰場(chǎng)，成為廣告客戶(hù)選擇媒體時(shí)的杠桿因素。但是哪些媒介是有效的，到底要投放哪些媒體仍是困擾品牌主的難題。對于電視大屏而言，如何讓廣告主信任，更好承接這部分預算就成為行業(yè)需要重點(diǎn)思考的問(wèn)題。

具體來(lái)看，在下沉市場(chǎng)，智能電視已經(jīng)擁有一定的用戶(hù)基礎，而用戶(hù)之外，價(jià)格和效果就成為廣告主更為關(guān)心的內容。從價(jià)格方面來(lái)看，智能電視擁有豐富的廣告位資源，不同投放資源對應的價(jià)格也會(huì )有所不同，最令人熟知的開(kāi)機廣告是價(jià)格最貴但填充率最高的類(lèi)型?！丁疤雇厩靶小薄?023智慧屏趨勢展望》顯示，智能電視開(kāi)機廣告在投放占比上仍高達70%。開(kāi)發(fā)更多創(chuàng )意廣告資源，并讓其價(jià)值獲得廣告主認可，在此基礎上形成一定的價(jià)格優(yōu)勢，就顯得比較重要。

從效果方面來(lái)看，智能電視缺乏客觀(guān)的評估數據和廣告效果難以監測問(wèn)題，以及由此衍生的流量造假，讓很多廣告主對其投放效果存在疑慮，進(jìn)而影響其投放預算分配。這也意味著(zhù)讓廣告主更清晰了解投放效果也是行業(yè)急迫解決的一大問(wèn)題。事實(shí)上，從某種角度來(lái)看，開(kāi)機廣告最受廣告主青睞也是由于強制觀(guān)看、高觸達率、可見(jiàn)性高以及在此基礎上能對廣告效果和曝光率有一定掌握。當然對于廣告主而言，也不能將電視大屏效果和手機端做比對，畢竟大屏更強調品牌曝光價(jià)值，在做電視大屏投放時(shí)，需要權衡考慮品牌價(jià)值和效果價(jià)值。

總的來(lái)看，下沉市場(chǎng)力量不容小覷，其價(jià)值能否充分挖掘還需要產(chǎn)業(yè)各方的探索和布局，更需要迎合用戶(hù)和廣告主痛點(diǎn)給出相應的解決方案。機會(huì )就在其中，移動(dòng)端已經(jīng)拼力挖掘之際，電視大屏也需加快步伐。

責任編輯：房家輝

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