“頻道制”遇瓶頸,工作室站上新風(fēng)口? 全球快看點(diǎn)

導讀

(資料圖片僅供參考)

（本文作者：周慧琛，系湖北廣播電視臺總編室副主任；段絢，系湖北長(cháng)江云新媒體集團編輯）

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)迅速崛起，媒體平臺更加多元化，生產(chǎn)流程和產(chǎn)品邏輯得以重塑，給頻道制下的內容生產(chǎn)和運營(yíng)模式帶來(lái)生存挑戰。

目前省級廣電媒體推行的頻道制，在媒體融合中遇到瓶頸。一是無(wú)法憑借一己之力，實(shí)現移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)下海量?jì)热莸膮f(xié)同生產(chǎn)傳播；二是無(wú)暇在多個(gè)產(chǎn)品孵化中完成 IP產(chǎn)品的打造。

省級廣電媒體的實(shí)踐經(jīng)驗表明，媒體改革，人才選拔機制是核心?！肮ぷ魇抑啤本褪且豁棏\而生的人才管理模式，其最終目的是推動(dòng)廣電媒體融合轉型。

頂層設計推動(dòng)，激勵機制賦能

廣電媒體工作室，是由專(zhuān)業(yè)權威或業(yè)務(wù)骨干組建的生產(chǎn)運營(yíng)團隊，打破組織結構的橫向界限，自主開(kāi)展節目生產(chǎn)、項目運營(yíng)和營(yíng)銷(xiāo)傳播等活動(dòng)的相對獨立的運作機構。早在2013年，中央人民廣播電臺的節目主持人海陽(yáng)就成立了工作室，2019年后，各省級主流媒體的工作室如雨后春筍般涌現。

廣電總局印發(fā)的《關(guān)于加快推進(jìn)廣播電視媒體深度融合發(fā)展的意見(jiàn)》指出，“推動(dòng)媒體融合向縱深發(fā)展”是總要求和總方向；“深化體制機制改革”和“加大全媒體人才培養力度” 是兩個(gè)配套條件，即制度配套和人才配套。各省級廣播電視臺在推行工作室制的過(guò)程中，都是在臺（集團）層面出臺配套辦法措施進(jìn)行體制機制改革和內部組織架構重塑，從人員任用、資金支配、資源調配、項目運營(yíng)等各個(gè)方面給予優(yōu)惠條件。

2019年7月，東南衛視三大工作室并入頻道下屬的全資子公司“福建東南衛星傳媒有限公司”，實(shí)行市場(chǎng)化運行、績(jì)效式考核。到12月初利潤增加了20%。湖南衛視下放工作室人員招錄和用工權力，以“投入產(chǎn)出”為依據制定獎勵機制，支持工作室承接芒果TV的制作項目，每個(gè)工作室7名核心成員可分享全工作室70%的項目?jì)r(jià)值獎。天津津云新媒體集團預設負面清單，完善融媒體工作室退出機制。

湖北廣播電視臺自2019年起在全臺推行以制播分離為重點(diǎn)的融媒體工作室制改革，相繼出臺《湖北廣播電視臺關(guān)于推進(jìn)融媒體工作室制改革的意見(jiàn)》《湖北廣播電視臺融媒體工作室管理辦法（試行）》《湖北廣播電視臺關(guān)于印發(fā)融媒體工作室人事管理、財務(wù)管理、考核升級管理等三個(gè)細則的通知》等文件，實(shí)行“一包干、二鎖定、三自定、四約定”的管理辦法，賦予工作室人員自定、崗位自定、薪酬自定等相應自主權。按照專(zhuān)業(yè)化、特色化、市場(chǎng)化目標，實(shí)行升級管理和退出機制。

目前全臺成立并運營(yíng)的工作室56個(gè)，工作室從以知名主持人為申報主體的1.0試運行發(fā)展階段，走向有一技之長(cháng)的人都能積極參與創(chuàng )建、全面開(kāi)花的2.0階段。

垂直定位精準，創(chuàng )新融合傳播

各省級廣播電視臺對廣電工作室制的探索實(shí)踐，在頂層設計上各有特色和亮點(diǎn)。但在底層構建方面，首先要解決的是生產(chǎn)傳播流程的重塑。

如湖北廣電旗下工作室深耕行業(yè)資源，布局視頻、健康、體育、旅游、美食等細分領(lǐng)域，差別化運營(yíng)戰略明晰。

壟上集團的書(shū)婷工作室與融媒體新聞中心的好看工作室聚焦創(chuàng )意視頻，在“外交部湖北全球特別推介活動(dòng)”等大型報道項目中作出突出貢獻。湖北衛視崔妮工作室出品的《奇妙的漢字》獲國家廣電總局“2019年度廣播電視節目創(chuàng )新創(chuàng )優(yōu)獎”，抖音賬號粉絲超70萬(wàn)。交通廣播部的財經(jīng)工作室主打欄目《財經(jīng)最前線(xiàn)》，在內容表達方面切中短視頻用戶(hù)需求痛點(diǎn)、創(chuàng )新傳播語(yǔ)態(tài)，通過(guò)“節目+活動(dòng)+新媒體”融媒體傳播，構建起抖音快手賬號線(xiàn)上運營(yíng)和線(xiàn)下沙龍活動(dòng)間的流量閉環(huán)。

堅持雙效統一，創(chuàng )收成效顯著(zhù)

主流媒體工作室的產(chǎn)業(yè)想獲得變現，只有不斷增強自身造血功能，才能注入“源頭活水”?！秶覐V播電視總局關(guān)于推動(dòng)新時(shí)代廣播電視播出機構做強做優(yōu)的意見(jiàn)》提出，要加強建立健全把社會(huì )效益放在首位、社會(huì )效益和經(jīng)濟效益相統一的創(chuàng )作生產(chǎn)體制機制。

各省級媒體工作室開(kāi)始嘗試建立完善靈活高效的市場(chǎng)化經(jīng)營(yíng)機制，旨在形成事業(yè)支撐、產(chǎn)業(yè)發(fā)展、一體兩翼的良性發(fā)展格局。東南衛視形象包裝工作室在2014年之前，主要承擔政治宣傳錄制任務(wù)。2014年之后，福建東南衛星傳媒有限公司成立了演藝活動(dòng)部，開(kāi)始舉辦各類(lèi)商業(yè)活動(dòng)，2019年項目數量較之前增加了5%—10%，當年營(yíng)業(yè)額達1000多萬(wàn)元。

上海東方衛視SMG紀錄片中心成立之前，因紀錄片專(zhuān)業(yè)人員和團隊分散，在外部項目競爭中存在互相壓價(jià)的情況。為此東方衛視成立了一批年輕制作人負責的工作室，紀錄片中心在運營(yíng)頻道外，還成為集團紀錄片市場(chǎng)的供應商，2017年收入就突破1億，利潤2000萬(wàn)元。

湖北廣電新聞廣播事業(yè)部的健康工作室、三農工作室、廣播劇工作室以創(chuàng )優(yōu)節目托起聲譽(yù)，半年內完成全年任務(wù)。三農工作室為洪湖小龍蝦、恩施紅茶和秭歸臍橙等湖北優(yōu)質(zhì)農產(chǎn)品的銷(xiāo)售推廣鼓與呼，發(fā)起公益助農的直播活動(dòng)，曾在半小時(shí)內賣(mài)出30多萬(wàn)元的桃子。

深耕品牌IP，探索MCN合作模式

廣電媒體工作室開(kāi)啟市場(chǎng)化運營(yíng)后，短視頻產(chǎn)業(yè)成為重要融合賽道，必然會(huì )與MCN（多頻道網(wǎng)絡(luò )）這一新型網(wǎng)紅經(jīng)濟運作模式產(chǎn)生碰撞。2018年開(kāi)始，全國已有多家廣電媒體進(jìn)入MCN賽道，其中部分機構已初步探索出將內容生產(chǎn)與網(wǎng)紅孵化結合的MCN業(yè)態(tài)。

浙江廣電黃金眼是浙江廣電集團旗下第一家綜合類(lèi)MCN機構，目前黃金眼MCN已自主培育和簽約各領(lǐng)域優(yōu)質(zhì)內容生產(chǎn)者（機構）600余人（家），頭部賬號粉絲總量超過(guò)5000萬(wàn)。2019年12月，山東廣電的閃電MCN-Lightning TV上線(xiàn)，其運營(yíng)主體是山東廣播電視臺融媒體中心。兩年間其內容累計播放量突破1658億，粉絲量超過(guò)8712萬(wàn)，已成為山東省內第一大媒體MCN矩陣。2020年6月末，內蒙古廣播電視臺推出騰格里超媒MCN，通過(guò)與快手、抖音建立戰略合作，在小屏端大幅發(fā)力，成功打入大眾視線(xiàn)。

MCN的優(yōu)勢在于持續的優(yōu)質(zhì)內容輸出和變現能力，是一套全新的商業(yè)邏輯和管理邏輯。湖北廣電壟上傳媒集團在探索三農內容運營(yíng)的新模式過(guò)程中，創(chuàng )建了廣電MCN整合運營(yíng)新機制，作為全國廣電系統唯一的三農垂直MCN，壟上為簽約三農達人從內容運營(yíng)、資源對接、農產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)等方面提供一體化服務(wù)。通過(guò)“吸納一批、打造一批、孵化一批”的方式，目前旗下已有20多位簽約達人，其中三農優(yōu)質(zhì)達人16名，矩陣粉絲量近千萬(wàn)。壟上MCN與字節跳動(dòng)簽署“荊楚鄉村代言人”合作計劃，以縣域為主戰場(chǎng)，幫助湖北省市（州）打造農產(chǎn)品電商流通渠道，不斷拓寬壟上傳媒集團MCN盈利模式。

廣電媒體工作室的發(fā)展困境與提升建議

在現有體制下，廣電媒體工作室制也存在諸多發(fā)展困境。

一是思想觀(guān)念還需進(jìn)一步轉變。廣電媒體工作室制度的推行是順應互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代組織形態(tài)的“自組織化”新趨勢，有些工作室的運營(yíng)因循守舊，管理層績(jì)效不與工作室掛鉤，考核壓力全由工作室團隊承擔。還有些工作室負責人，對項目發(fā)展目標性不強，在開(kāi)拓新領(lǐng)域時(shí)束手束腳，產(chǎn)生畏難情緒，工作室難有發(fā)展前景。

二是內容市場(chǎng)化意識較為淡薄。不少廣電媒體工作室在內容生產(chǎn)與市場(chǎng)需求對接方面缺乏敏銳度。廣電媒體想要與新興媒體抗衡，對內要挖掘生產(chǎn)活力，對外要吸納專(zhuān)業(yè)人才，在融媒體市場(chǎng)暫未形成較為規?；睦娣峙涓窬謺r(shí)，工作室制或可成為應對新媒體沖擊的解決辦法。

三是工作室各項措施落地執行還需進(jìn)一步加強。有的廣電媒體對工作室的人事、財務(wù)自主權沒(méi)有真正放開(kāi)限制，影響積極性的發(fā)揮；有的部門(mén)管理者沒(méi)有吃透政策精神，在實(shí)施操作中出現偏差；有的僅僅傳達一下文件或直接把現有的欄目組改稱(chēng)為工作室，導致項目落地職責不清，內容生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)創(chuàng )收能力不強。

四是政策扶持力度還需進(jìn)一步加大。有些廣電媒體出臺的工作室相關(guān)各項政策中，對人財物資源投入等相關(guān)的激勵機制沒(méi)有明確表述，沒(méi)有孵化期就要求工作室完成既定考核目標。工作室是體制內創(chuàng )業(yè)，屬于全新賽道，其啟動(dòng)難度不亞于體制外，初期啟動(dòng)資金欠缺，在進(jìn)行項目資源置換時(shí)舉步維艱，僅靠工作室成員單打獨斗，沒(méi)有相應的資源支持，項目推進(jìn)困難重重。

縱觀(guān)國內省級主流媒體近兩年推行的工作室制，在人員組織構架、生產(chǎn)流程再造、團隊激勵考核、技術(shù)引領(lǐng)創(chuàng )新等方面，探索路徑具有高度相似性。面對新的媒體融合發(fā)展態(tài)勢，廣電媒體工作室要實(shí)現從“單平臺”向“全媒體”的轉變，應充分放權，調動(dòng)團隊創(chuàng )新能動(dòng)性；加大有效激勵，煥發(fā)員工創(chuàng )業(yè)活力；用產(chǎn)品思維打造IP；開(kāi)拓市場(chǎng)，助力產(chǎn)業(yè)轉型升級。

互聯(lián)網(wǎng)3.0時(shí)代的到來(lái)，意味著(zhù)經(jīng)濟與社會(huì )組織正轉變?yōu)閭€(gè)性張揚的“網(wǎng)狀”形態(tài)。了解用戶(hù)多元需求，對步入市場(chǎng)化的廣電媒體工作室意義重大。內容是工作室的核心競爭力，豐富的內容制作經(jīng)驗和優(yōu)質(zhì)的IP資源是廣電媒體的“內功”。要激活用好這些資源，要更多地策劃、生產(chǎn)符合市場(chǎng)需求的刷屏爆款之作，并轉化為IP，通過(guò)社群生態(tài)積極轉化為品牌的營(yíng)銷(xiāo)勢能，從橫向和縱向延伸產(chǎn)業(yè)鏈，放大傳播效能，從而提升經(jīng)濟效益。

——本文摘自《新聞前哨》2023年3月（上），原標題《廣電媒體工作室制的探索與實(shí)踐》。引用請參考原文。

責任編輯：胡笑柯

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