【觀(guān)察】大數據助力視聽(tīng)媒體融合傳播創(chuàng )新升級

大數據作為新興生產(chǎn)要素正在深度融入廣播電視和網(wǎng)絡(luò )視聽(tīng)內容創(chuàng )作生產(chǎn)傳播以及綜合評價(jià)等諸多環(huán)節。本文重點(diǎn)從激活數據價(jià)值，引領(lǐng)廣電行業(yè)發(fā)展視角等方面，探討媒體大數據應用實(shí)踐、融媒體中心綜合評價(jià)體系構建、中國視聽(tīng)大數據（CVB）價(jià)值引領(lǐng)成效等問(wèn)題，在解析大數據時(shí)代視聽(tīng)融合傳播的規律探索中，開(kāi)啟大數據在視聽(tīng)融合傳播領(lǐng)域應用的新思路。

一、運用大數據助力內容創(chuàng )新提升用戶(hù)體驗

(相關(guān)資料圖)

適應數字信息網(wǎng)絡(luò )科技，特別是大數據、人工智能等應用的迅猛發(fā)展，以及傳媒領(lǐng)域的變革調整，加快培育視聽(tīng)新產(chǎn)品新服務(wù)新業(yè)態(tài)，是貫徹落實(shí)黨的二十大精神，加快推進(jìn)廣播電視和網(wǎng)絡(luò )視聽(tīng)行業(yè)轉型升級改革創(chuàng )新和高質(zhì)量發(fā)展的重要舉措，也是滿(mǎn)足人民群眾個(gè)性化多樣化精神需求、促進(jìn)經(jīng)濟社會(huì )協(xié)調發(fā)展的必然要求。利用大數據分析等技術(shù)，可以更好地理解用戶(hù)需求和反饋，及時(shí)掌握用戶(hù)對于內容的喜好和偏好，優(yōu)化內容形式和策略，實(shí)時(shí)調整節目?jì)热莺途幣?，推?dòng)內容升級轉型，提高內容質(zhì)量和受眾黏性。實(shí)踐中，不少機構積極采用數據驅動(dòng)發(fā)展策略，取得很好效果。2022年3月起，湖南衛視和芒果TV打通雙平臺數據體系，在湖南衛視總編室和芒果TV平臺運營(yíng)中心支撐下，芒果TV用戶(hù)數據對湖南衛視的全部制片人全面開(kāi)放，在節目錄制前召開(kāi)站內用戶(hù)歷史內容數據分享會(huì )，節目錄制中期召開(kāi)用戶(hù)留存研究會(huì )，節目播出后期召開(kāi)復盤(pán)會(huì )，全面進(jìn)行用戶(hù)調研和大數據結構性分析，結合大數據分析用戶(hù)偏好，一系列舉措助力推動(dòng)傳統媒體內容轉型，實(shí)現綜藝內容流量和口碑的雙豐收。例如綜藝節目《歌手》，在嘉賓選擇方面，針對第一季站內用戶(hù)對大齡歌手討論度整體偏低情況，節目組采取第二季節目嘉賓全面減齡策略，有效提升節目熱度；在歌曲選取方面，通過(guò)拉取站內大數據，發(fā)現第一季節目中的懷舊金曲演唱為觀(guān)看低點(diǎn)，難以引發(fā)年輕用戶(hù)共情共鳴，節目組遂結合大數據調研反饋，將第二季節目聚焦于千禧年后的金曲，首播內容完播率獲大幅提升。

數據賦能視聽(tīng)媒體的底層邏輯即利用大數據實(shí)現融合發(fā)展和轉型升級，用戶(hù)消費習慣和喜好均可通過(guò)大數據和數據算力精準分析和預測。以大數據為據可為每一位用戶(hù)建立用戶(hù)畫(huà)像，構建用戶(hù)標簽體系，涵蓋社會(huì )屬性、觀(guān)看偏好等要素，媒體根據畫(huà)像感知每一位用戶(hù)清晰化、立體化的個(gè)人形象，知道用戶(hù)是誰(shuí)，用戶(hù)喜歡什么，怎樣留住用戶(hù)等，進(jìn)而更好地理解用戶(hù)的不同需求。媒體運用大數據分析用戶(hù)需求后為用戶(hù)推送定制化內容，不再是“點(diǎn)對面”式地為用戶(hù)提供相同內容，而是“量身打造”提供個(gè)性化、差異化的內容，增強了內容傳播的實(shí)效性。央視網(wǎng)在基于大數據平臺創(chuàng )建熱點(diǎn)解讀、熱刊等一系列時(shí)政數據產(chǎn)品方面積累了不少經(jīng)驗，即通過(guò)推薦平臺實(shí)現節目官網(wǎng)、影音客戶(hù)端等平臺的個(gè)性化推薦，提升用戶(hù)轉化率和內容覆蓋度，為用戶(hù)帶來(lái)更好的產(chǎn)品體驗。此外，大數據對媒體進(jìn)行內容賦權，降低內容準入門(mén)檻，生產(chǎn)出更多符合受眾“口味”的優(yōu)質(zhì)內容，最大化地實(shí)現內容價(jià)值。通過(guò)分析用戶(hù)數據，如注冊信息留下的個(gè)人數據，瀏覽內容生成的閱讀數據，分享、轉載、下載內容留下的個(gè)人行為數據等，能夠知曉用戶(hù)熱衷何種內容、何種傳播平臺，用戶(hù)的需求變得透明化，有利于從源頭打造用戶(hù)喜愛(ài)的內容產(chǎn)品，這方面一些頭部平臺更是積極踐行，如新浪微博基于海量龐大的數據庫，為內容研發(fā)提供選題、選材、選人等方面的數據支撐，打造觀(guān)眾喜愛(ài)的視聽(tīng)產(chǎn)品。

大數據結合人工智能、虛擬現實(shí)等數字化技術(shù)，賦能內容創(chuàng )新性表達，為觀(guān)眾帶來(lái)更豐富更美好的視聽(tīng)體驗。近年來(lái)一些衛視以大數據、人工智能等賦能，深度挖掘傳統文化，如河南衛視以大數據增強算力，積極挖掘年輕人喜好，將傳統文化以年輕人喜愛(ài)的方式予以呈現，助推傳統文化和文物“活”起來(lái)，“好戲連臺”實(shí)現優(yōu)質(zhì)節目融合傳播、頻頻出圈。山東廣播電視臺齊魯頻道結合大數據、AI驅動(dòng)、建模、渲染、動(dòng)作捕捉等技術(shù)，推出數字人“蘇小妹”，在《數字人蘇小妹說(shuō)中國字》欄目中對漢字進(jìn)行精彩解讀，帶領(lǐng)觀(guān)眾領(lǐng)略中華優(yōu)秀傳統文化魅力，為觀(guān)眾帶來(lái)文化視聽(tīng)新體驗。此外，在大數據作用下，媒體基于多種形態(tài)傳播平臺提取內容，內容生成之后，可實(shí)現跨媒體、跨平臺傳播，內容傳播形式和渠道得以拓展，縮短媒體之間生產(chǎn)內容的鴻溝，有助于消除內容邊界，推進(jìn)媒體深度融合。新浪微博擁有龐大的用戶(hù)群體和完善的信息標簽，平臺借助大數據和人工智能技術(shù)，通過(guò)全時(shí)全息多元互動(dòng)玩法，最大化吸引用戶(hù)關(guān)注，以大數據為基礎，打造“微博熱搜”產(chǎn)品，通過(guò)層層傳播鏈路達成線(xiàn)上線(xiàn)下的社會(huì )性傳播，賦能新聞和信息全新的傳播形式和路徑。

二、運用大數據賦能運營(yíng)管理拓展產(chǎn)業(yè)生態(tài)

利用大數據分析和云計算等技術(shù)，對平臺運營(yíng)數據進(jìn)行實(shí)時(shí)監測分析，及時(shí)了解運營(yíng)情況，調整策略和流程，提高運營(yíng)效率。同時(shí)，亦可借助大數據進(jìn)行市場(chǎng)調研，預測趨勢，發(fā)現機遇，提高運營(yíng)效率和競爭力。這方面無(wú)論中央級媒體、省級媒體抑或新媒體平臺均有不俗表現。例如，央視網(wǎng)加強大數據在流量獲取分發(fā)、產(chǎn)品內容建設、精準營(yíng)銷(xiāo)、用戶(hù)全鏈路分析等方面的綜合應用，深度賦能平臺運營(yíng)管理，助力全媒體傳播矩陣構建。云南省廣電局積極探索數據賦能縣級融媒體中心運營(yíng)管理，推進(jìn)縣級融媒體中心融合傳播綜合評價(jià)創(chuàng )新實(shí)踐，開(kāi)展綜合成效季度評價(jià)和年度評價(jià)工作，旨在通過(guò)周期性評價(jià)以評促進(jìn)、以評促改，推動(dòng)縣級融媒體中心高質(zhì)量發(fā)展。云南省文山市融媒體中心在2020年的綜合評價(jià)中影響力競爭力均排名第一，但生產(chǎn)力和引導力排名較為靠后，根據大數據評價(jià)結果，文山融媒增設重點(diǎn)宣傳欄目、專(zhuān)題專(zhuān)欄，增加主題主線(xiàn)稿件發(fā)布量等，后續生產(chǎn)力和引導力獲大幅提升。新浪微博則基于大數據建立起熱度加口碑雙輪驅動(dòng)的運營(yíng)模式，為節目出圈提供策略和工具支持。

在視聽(tīng)媒體深度融合過(guò)程中，需不斷拓展產(chǎn)業(yè)生態(tài)，推動(dòng)整個(gè)視聽(tīng)產(chǎn)業(yè)向智能化、數字化轉型，為視聽(tīng)事業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展夯實(shí)基礎。大數據作為關(guān)鍵的基礎設施，可更好地連接和協(xié)同各個(gè)環(huán)節，促進(jìn)信息流動(dòng)和價(jià)值流通，助力廣電行業(yè)全面拓展產(chǎn)業(yè)生態(tài)，創(chuàng )造更多價(jià)值。例如，河南衛視利用大數據等技術(shù)賦能傳統文化創(chuàng )新性表達，并結合自身廣電優(yōu)勢，與文旅文創(chuàng )產(chǎn)業(yè)深度融合，打造文創(chuàng )集團，通過(guò)拓展產(chǎn)業(yè)鏈條和產(chǎn)業(yè)生態(tài)，不斷開(kāi)發(fā)其文化IP的延伸價(jià)值，屢創(chuàng )佳績(jì)。廣州臺匯集文物、典籍、工藝、紅色文化、非遺文化等數據資源，運用AR/VR/MR、互動(dòng)、超高清等技術(shù)手段，構建互動(dòng)視頻應用場(chǎng)景，提供全息化、沉浸式、交互式視聽(tīng)資源。構建非遺文創(chuàng )、文化產(chǎn)業(yè)的聯(lián)合研發(fā)生態(tài)圈，與學(xué)校、商場(chǎng)、健康和養老機構等開(kāi)展合作，輸出垂類(lèi)互動(dòng)文化體驗產(chǎn)品，延展產(chǎn)業(yè)鏈條，打造文化IP。

三、運用大數據推進(jìn)綜合評價(jià)體系建設

實(shí)踐表明，全面提升收視大數據基礎匯聚能力和分析挖掘能力，加大廣播電視和網(wǎng)絡(luò )視聽(tīng)收視綜合評價(jià)體系的應用推廣力度，可夯實(shí)行業(yè)數據治理基礎，為精細化管理提供堅實(shí)支撐。近年來(lái)，國家廣電總局運用大數據大力推進(jìn)綜合評價(jià)體系建設，中國視聽(tīng)大數據（CVB）品牌服務(wù)建設基于大數據、云計算技術(shù)，高效及時(shí)統計超大規模收視數據，引導視聽(tīng)內容選題、素材集成、需求組合、分析預測、創(chuàng )作生產(chǎn)等，加快轉變傳統節目生產(chǎn)方式。國家廣電總局已出臺《關(guān)于進(jìn)一步發(fā)揮中國視聽(tīng)大數據價(jià)值引領(lǐng)作用相關(guān)工作的通知》，旨在進(jìn)一步推進(jìn)中國視聽(tīng)大數據（CVB)的應用推廣。目前中國視聽(tīng)大數據（CVB)已接入有線(xiàn)電視和IPTV 2億直播電視用戶(hù)，統計指標涵蓋四大維度、九大類(lèi)別共88項，既包括傳統指標，也有與時(shí)俱進(jìn)反映新時(shí)代傳播特性的新指標。

國家廣電總局自2020年起即開(kāi)始啟動(dòng)傳媒影響力綜合評價(jià)指標體系研究、廣播電視媒體融合發(fā)展指數指標體系研究、專(zhuān)業(yè)化頻道節目收視研究、廣播傳媒影響力綜合評價(jià)指標體系研究等項目，目前在項目研究基礎之上，已對江蘇、重慶、四川、江西等地廣電機構展開(kāi)綜合評價(jià)，旨在推進(jìn)數據評價(jià)體系建設，促進(jìn)媒體轉型升級。2022年國家廣電總局與云南廣電局創(chuàng )新開(kāi)展縣級融媒體中心綜合評價(jià)工作，依托中國視聽(tīng)大數據（CVB）開(kāi)展縣級融媒體中心綜合成效季度試評價(jià)和年度試評價(jià)工作，并計劃于今年正式啟動(dòng)。

國家廣電總局近期還將發(fā)布《網(wǎng)絡(luò )視聽(tīng)收視指標及計算方法》《收視綜合評價(jià)系統采集通用技術(shù)要求》和《廣播電視和網(wǎng)絡(luò )視聽(tīng)收視大數據清洗規范》，在進(jìn)一步規范標準層面助推廣電行業(yè)數字化、智能化轉型。國家廣電總局有關(guān)部門(mén)還正積極有序推進(jìn)廣播電視和網(wǎng)絡(luò )視聽(tīng)節目收視評價(jià)大數據系統擴容和廣播電視融合傳播基礎信息平臺兩個(gè)重點(diǎn)項目的建設，全面提升收視大數據基礎匯聚能力和分析挖掘能力。加大廣播電視和網(wǎng)絡(luò )視聽(tīng)收視綜合評價(jià)大數據的應用推廣力度，加快推進(jìn)區塊鏈平臺建設，有利于打通廣播電視和互聯(lián)網(wǎng)傳播領(lǐng)域之間視聽(tīng)、節目制作、傳播各環(huán)節之間的信息孤島。項目建成后，將進(jìn)一步發(fā)揮數據價(jià)值引領(lǐng)作用，促進(jìn)視聽(tīng)內容傳播效果評價(jià)更加規范化。

（作者單位：國家廣電總局發(fā)展研究中心）

責任編輯：胡笑柯

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