618即將到來(lái),直播電商再起新戰事

618前夕，各大電商平臺都抓緊時(shí)間排兵布陣，活動(dòng)一個(gè)接一個(gè)。在淘寶天貓、京東、拼多多三巨頭之外，深耕直播電商賽道的抖音、快手，還有大黑馬視頻號也沒(méi)閑著(zhù)。

(資料圖)

5月9日，快手召開(kāi)2023電商引力大會(huì )，CEO程一笑親自到場(chǎng)。程一笑在會(huì )上表示，快手將堅持內容場(chǎng)和貨架場(chǎng)的全域深度經(jīng)營(yíng)策略，秉持著(zhù)“信任電商”的理念，加強消費者和主播的信任感，提供更多低價(jià)好物。

5月16日，快手的老冤家抖音電商在廣州舉行第三屆生態(tài)大會(huì )，總裁魏雯雯在會(huì )上公布一系列數據：過(guò)去一年GMV同比增長(cháng)80%，售出商品超300億件，252萬(wàn)家商家和770萬(wàn)創(chuàng )作者獲得新收入……

這一大串數字表明，抖音電商在過(guò)去一年取得不小進(jìn)步，同時(shí)也給平臺提供繼續加碼電商業(yè)務(wù)的信心。魏雯雯表示，抖音將會(huì )深耕全域興趣電商，助力商家、創(chuàng )作者獲得更多收入。

進(jìn)入2023年之后，直播電商的熱度稍有下降，增速也沒(méi)有巔峰期那么迅猛，但市場(chǎng)體量仍相當驚人。當增量減少，直播電商將無(wú)可避免地進(jìn)入存量競爭時(shí)代，頭部平臺的互相廝殺也將更加慘烈。

攢了不少大招的“抖快”雙雄，還有蠢蠢欲動(dòng)的視頻號，誰(shuí)能突出重圍？

“抖快”電商再加速，達人、商家兩手抓

各大平臺動(dòng)作頻繁，某種程度上和不斷激化的行業(yè)競爭密切相關(guān)。所謂的“抖快微”三國殺已經(jīng)站不住腳，抖音一家獨大跡象愈發(fā)明顯。

從GMV來(lái)看，抖音和快手的差距正在拉大，后者追趕難度越來(lái)越大。

據外媒報道，抖音電商2022年GMV約為1.41萬(wàn)億元，不過(guò)這一消息并未得到抖音回應；已經(jīng)上市的快手數據則透明許多，財報顯示其2022年電商GMV為9012億元，同比增長(cháng)32.5%。

作為追趕者的快手，當然非常著(zhù)急，暫時(shí)領(lǐng)先的抖音也不可以掉以輕心,雙方都在努力尋找新增量。

那么“抖快”電商的下一步該怎么走？從最新動(dòng)態(tài)來(lái)看，雖然雙方都在努力講貨架電商的新故事，但直播場(chǎng)域仍是基本盤(pán)。抖音這邊就表示，貨架場(chǎng)域的GMV占比為30%，直播場(chǎng)域的主力地位短時(shí)間內難以動(dòng)搖。

在近期的活動(dòng)中，抖音、快手不約而同強調了自己的定位：前者繼續加碼興趣電商，后者仍主打信任牌，希望講出更多新故事。具體努力方向上，抖音、快手也和傳統電商三巨頭一樣將重心放在商家、創(chuàng )作者兩個(gè)層面。

先看抖音這邊。魏雯雯在抖音電商生態(tài)大會(huì )的演講中重點(diǎn)提到平臺商家生意規模的擴大：集聚了超過(guò)700個(gè)頭部品牌，年銷(xiāo)售額破千萬(wàn)的爆款單品超過(guò)1萬(wàn)款，還有超過(guò)18萬(wàn)家新商家收入突破百萬(wàn)。抖音承諾，今年將投入100億現金，推出0元入駐、商品卡免傭、抖音旗艦專(zhuān)屬商標和返現政策，致力于降低商家經(jīng)營(yíng)成本。

面向未來(lái)，抖音希望加強商家和創(chuàng )作者的合作，打造所謂的“增長(cháng)飛輪”。具體做法，是做好流量分發(fā)，通過(guò)流量連接商品、商鋪和創(chuàng )作者。

目前，抖音正全力擴大電商流量池。除了直播板塊，商城、搜索、圖文場(chǎng)域的流量都將被調動(dòng)起來(lái)。數據顯示，過(guò)去一年來(lái)自搜索場(chǎng)域的電商GMV同比增長(cháng)了159%。掛車(chē)圖文、短視頻商品卡這些工具推出后也大受歡迎，平臺也會(huì )不斷更新工具包。

抖音這些措施的目標很明確：給商家減負，給主播、達人更多“恰飯”機會(huì )，雙方合力才能壯大平臺GMV。

再來(lái)看快手這邊的情況。在2023引力大會(huì )上，快手確立了“短視頻+直播”雙核驅動(dòng)的內容場(chǎng)域發(fā)展方向，和抖音一樣致力于為商家、創(chuàng )作者減負。從具體措施來(lái)看，快手更愿意給優(yōu)質(zhì)商家、主播提供幫助：推出綜合計算商品分、店鋪體驗分和帶貨口碑分的新評分體系，就有助于平臺過(guò)濾不良店鋪、主播?？焓蛛娚腆w驗負責人張華也表示，平臺希望經(jīng)營(yíng)者獲得“有質(zhì)量的增長(cháng)”，平臺資源也會(huì )向優(yōu)質(zhì)經(jīng)營(yíng)者傾斜。

首次出席引力大會(huì )的程一笑，還在會(huì )上闡述了快手基于“信任電商”理念的三大經(jīng)營(yíng)風(fēng)向標：低價(jià)好物、優(yōu)質(zhì)內容和貼心服務(wù)。這三個(gè)經(jīng)營(yíng)風(fēng)向標，最終都要回歸到解放商家的終極目標上。

對電商業(yè)務(wù)，程一笑展現了前所未有的投入度和信心。這既是出于內部原因——電商增量對快手越來(lái)越重要，更是出于對外部競爭的擔憂(yōu)。

直播電商的戰火沒(méi)有任何熄滅跡象，除了抖音這個(gè)老冤家之外，快手的對手還有很多。比如那一個(gè)實(shí)力捉摸不透，令人時(shí)刻處于緊張狀態(tài)的大黑馬——視頻號。

視頻號電商艱難爬坡，最強黑馬困于何處？

和高調的快手、抖音相比，視頻號商業(yè)化起步較晚，目前還存在很多不確定性。在騰訊剛發(fā)布的財報中，視頻號出鏡率依舊很高，但其收入主要和廣告掛鉤，電商業(yè)務(wù)被提及的次數很少。數據顯示，一季度騰訊廣告業(yè)務(wù)收入同比增長(cháng)16.5%至210億元，視頻號、小程序是主要增量來(lái)源。

過(guò)去一個(gè)季度，視頻號的新動(dòng)作也不少，不過(guò)大多和電商沒(méi)有多少關(guān)系。比如在3月預告即將上線(xiàn)的付費訂閱功能，以及評論區廣告分成、原創(chuàng )內容分成等服務(wù)，都圍繞廣告業(yè)務(wù)做文章。

商家很清楚視頻號的潛力，在淘寶、抖音、快手這些平臺早已殺成一片紅海的情況下，大家也都想吃到視頻號的第一波電商紅利。問(wèn)題在于，視頻號電商這副牌，到底該怎么打？

在價(jià)值研究所看來(lái)，視頻號電商如今的狀態(tài)是箭在弦上不得不發(fā)，但還沒(méi)到萬(wàn)事俱備的階段。

積極的一面是，背靠微信的視頻號不缺流量，交易閉環(huán)相當完善。在年初的2023微信公開(kāi)課Pro中，視頻號直播團隊公布了一組喜人的數據：2022年直播帶貨銷(xiāo)售額同比增長(cháng)8倍，平臺公域購買(mǎi)轉化率同比增長(cháng)100%。

過(guò)去一年，視頻號先后試水618、雙十一，在玩法上也成熟了不小。小店準入規則經(jīng)過(guò)了修訂，并加入七天無(wú)理由退貨、客服/用戶(hù)一鍵發(fā)送商品/訂單卡片等功能。經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的發(fā)展，相信用戶(hù)已逐漸養成消費習慣。

但視頻號也有不利的一面：商家、創(chuàng )作者資源相對其他平臺有所欠缺，特別是缺少鎮場(chǎng)的超級頭部。數據顯示，截止目前視頻號還沒(méi)有任何主播的場(chǎng)均GMV能突破1億元大關(guān)。這兩年視頻號創(chuàng )作者數量確實(shí)在增長(cháng)，但質(zhì)量不見(jiàn)得有太大提升。

為了解決這些問(wèn)題，騰訊也在積極做準備。4月份，騰訊的子公司林芝騰訊入股東方甄選全資子公司北京新東方迅程網(wǎng)絡(luò )科技股份有限公司，成為后者的第二大股東。消息一出，外界紛紛猜測這是騰訊招兵買(mǎi)馬，為撬走東方甄選做準備。此外，也有媒體爆料稱(chēng)視頻號團隊曾多次接觸李佳琦，但并未得到后者的回應。

然而，光是撬走別的平臺的大主播就夠了嗎？事情似乎也沒(méi)有那么簡(jiǎn)單。早在去年3月，俞敏洪就現身視頻號東方甄選直播間啟動(dòng)“助農專(zhuān)場(chǎng)”，比東方甄選在抖音爆紅的時(shí)間還要早。但當時(shí)的場(chǎng)觀(guān)不過(guò)10萬(wàn)級別，并沒(méi)有掀起太大聲浪。爆紅后，東方甄選在去年雙十一前夕入駐淘寶，也未能成為比肩李佳琦的新頂流。此外，另一位抖音頂流“瘋狂小楊哥”也在去年年底試水視頻號直播，成績(jì)同樣遠不如其抖音直播間。

說(shuō)到底，超級頭部主播能取得如今的粉絲量、人氣，也要靠平臺助力。換了個(gè)環(huán)境，原來(lái)那一套玩法就不一定奏效了。想徹底解決問(wèn)題，視頻號還是要提高自己的孵化能力。

只不過(guò)直播電商的上升速度也不及以往了，想孵化出一個(gè)超級頭部主播越來(lái)越難。姍姍來(lái)遲、又缺乏電商經(jīng)驗的視頻號能不能搭上這趟尾班車(chē)，現在還很難下結論。

全民直播時(shí)代落幕，平臺能否適應新變化？

從很多細節都可以看出，直播電商的口碑正在下滑，行業(yè)生態(tài)也不像頭幾年那么積極、健康了。

一方面，行業(yè)上升通道迅速收窄，大主播壟斷了大部分資源，中腰部主播逐漸淪為炮灰。

艾媒咨詢(xún)統計的數據就顯示，今年一季度全國帶貨主播月薪在3000-30000萬(wàn)不等，眾位數約為6000-8000元，大小主播之間的差距愈發(fā)明顯。聞名全國的直播電商之都杭州，一季度主播月薪平均下滑了30%。在謙尋、辛選等頭部機構忙著(zhù)拿地建新總部的同時(shí)，小主播只能住進(jìn)群租房，階層躍升成為遙不可及的夢(mèng)想。

另一方面，商家、主播、平臺之間的摩擦日漸增多，三方合作關(guān)系不再牢不可破。

3月6日，有著(zhù)“中國服裝第一街”之稱(chēng)的杭州四季青服裝市場(chǎng)宣布禁止商家在店內開(kāi)啟直播銷(xiāo)售，目的是避免利潤全部流入頭部主播手里，挫傷產(chǎn)業(yè)鏈上下游其他參與者的利益。據當地媒體報道，此前還有不少主播“空手套白狼”，利用四季青的商家、貨品資源開(kāi)播，卻轉頭找其他廠(chǎng)家仿制劣勢商品。

杭州之外，另一個(gè)直播電商重鎮廣州也有多個(gè)服裝批發(fā)市場(chǎng)出臺類(lèi)似禁令，為中小商家爭取更多話(huà)語(yǔ)權。商家和主播、平臺之間的分歧加劇，外界的質(zhì)疑聲此起彼伏，直播電商似乎走到了變革的路口。

那么未來(lái)的路該怎么走？

從各大平臺的行動(dòng)來(lái)看，強調平臺、商家、達人的共贏(yíng)是主旋律。

在價(jià)值研究所看來(lái)，三方關(guān)系之所以變得如此緊張，和過(guò)去兩年過(guò)去強調GMV增長(cháng)，忽視彼此利益直接相關(guān)。從主播和商家為了“全網(wǎng)最低價(jià)”扯皮，再到坑位費、流量費日漸上漲，都只是贏(yíng)得一時(shí)的利益，卻不利于長(cháng)遠發(fā)展。

抖音、快手近期出臺的一系列政策、服務(wù)，都致力于修復商家和主播、達人的關(guān)系，這也表明平臺已經(jīng)意識到問(wèn)題的重要性。比如快手電商就談到，希望商家、達人達成“有機共生”的合作關(guān)系，并通過(guò)“川流計劃”等措施打通達人分銷(xiāo)和商家自播的孤島。

至于主播降薪潮和階層固化，某種程度上是為過(guò)去兩年的瘋狂擴張買(mǎi)單。根據浙江省商務(wù)廳的統計，目前光是杭州就有近5萬(wàn)名電商主播和超100萬(wàn)相關(guān)從業(yè)者，相當于每12個(gè)人里面就有一個(gè)從事直播電商工作。供過(guò)于求的情況下，主播、MCN機構質(zhì)量也變得良莠不齊。

給主播行業(yè)潑一盆冷水，適當降點(diǎn)溫，不見(jiàn)得是壞事。各大平臺也紛紛表示，會(huì )給予優(yōu)質(zhì)創(chuàng )作者更多資源傾斜。一輪大浪淘沙、優(yōu)勝劣汰過(guò)后，相信真正有實(shí)力的人還是會(huì )留到最后。

寫(xiě)在最后

盡管遭到唱衰和質(zhì)疑，直播電商的江湖依舊不缺擁躉。美團、小紅書(shū)等大廠(chǎng)前赴后繼，都想擠進(jìn)這張擁堵的牌桌。4月中旬，美團外賣(mài)舉辦了首場(chǎng)“神券節”直播活動(dòng)，帶動(dòng)貨架“交叉銷(xiāo)售”數據暴漲；小紅書(shū)則在一季度調整了內部組織架構，提升直播部分戰略地位。

在可預見(jiàn)的未來(lái)，直播電商的賽道只會(huì )越來(lái)越擁擠。面對后浪的窮追猛打，抖音、快手不敢有絲毫懈怠，仍未上岸的視頻號更沒(méi)有放松的理由。即將到來(lái)的618，對上述所有平臺來(lái)說(shuō)又是一場(chǎng)大考。而在日后的長(cháng)期競賽中，類(lèi)似的考驗還有很多。

要問(wèn)誰(shuí)會(huì )笑到最后？

這場(chǎng)戰事怕是永遠沒(méi)有結束的那天。

責任編輯：胡笑柯

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