B站催熟廣告

“泥沙俱下，‘毒圈’ 大逃殺?！?/p>

2021 年底的嗶哩嗶哩（B 站）管理層業(yè)務(wù)會(huì )上，一位高管如此描述公司即將面臨的境遇。在場(chǎng)的還有 CEO 陳睿與 COO 李旎。

“毒圈大逃殺” 來(lái)自黎明公司（Daybreak）的一款末日生存沙盒游戲《H1Z1》，指大環(huán)境中 “毒氣區” 擴張，各個(gè)玩家在越來(lái)越小的 “安全區” 內短兵相接，廝殺至只剩最后一個(gè)?！俺贁倒就?，行業(yè)已經(jīng)失去增長(cháng)動(dòng)力，B 站也得考慮該如何活下去了?！?一位 B 站管理層人士解釋。

(資料圖)

此時(shí)是這家公司自上市以來(lái)經(jīng)歷過(guò)最糟糕的一年。在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)整體遭受逆風(fēng)的情況下，原先只要用戶(hù)規模還在增長(cháng)，就能對公司虧損睜一只眼閉一只眼的投資人，突然開(kāi)始要求它盡快自給自足。其中較為悲觀(guān)者紛紛用腳投票，和年初高點(diǎn)相比，B 站股價(jià)跌沒(méi)了 70%。

平臺之間對于用戶(hù)注意力的爭奪賽也更加激烈。根據極光數據，2021 年四季度，移動(dòng)網(wǎng)民人均應用程序使用時(shí)長(cháng)只比 2020 年同期提升了 10 分鐘，其中短視頻行業(yè)使用時(shí)長(cháng)占比提高了 5 個(gè)百分點(diǎn)，B 站所在的中、長(cháng)視頻行業(yè)時(shí)長(cháng)占比則下滑了 1.6 個(gè)百分點(diǎn)。

B 站需要在更難獲得增量流量的環(huán)境里，更快地證明自己的盈利能力。

2022 年 3 月，CEO 陳睿稱(chēng)，公司在用戶(hù)增長(cháng)和收入增長(cháng)之間的精力分配將從 “七三開(kāi)” 變成 “五五開(kāi)”，二季度業(yè)績(jì)會(huì )上，公司又更新發(fā)展戰略，已經(jīng)施行三年的 “生態(tài)驅動(dòng)” 改為 “生態(tài)、商業(yè)雙驅動(dòng)”。這是罕見(jiàn)的表態(tài)，B 站自成立以來(lái)在商業(yè)化上始終克制。

和直播、游戲相比更不受重視的廣告業(yè)務(wù)被公司提到第一優(yōu)先級。廣告業(yè)務(wù)毛利高，公司對于廣告一貫的內斂態(tài)度也意味著(zhù)收入增長(cháng)空間大，這都有助于廣告成為 B 站實(shí)現 “2024 年盈虧平衡” 目標的利潤支柱。

然而這不是一件容易的事。B 站的廣告業(yè)務(wù)啟動(dòng)得很晚，這導致它有大量基建需要補齊，還會(huì )面臨不少試錯。

目前 B 站廣告的盈利能力仍然較低。為保護用戶(hù)體驗，快手同樣發(fā)力廣告業(yè)務(wù)較晚，但其最新財報顯示，每個(gè)日活躍用戶(hù)（DAU）已可以為平臺帶來(lái)超過(guò) 38 元的廣告收入，而 B 站的這一數據只有 16 元左右。

廣告還直接影響著(zhù)社區生態(tài)。B 站的用戶(hù)早已習慣了全程無(wú)廣告的視頻體驗，而在大部分和商業(yè)化有關(guān)的重要產(chǎn)品調整上，一旦有敏感的用戶(hù)聯(lián)合起來(lái)奮起反抗，公司總是會(huì )選擇更加尊重他們的意見(jiàn)。

2016 年時(shí)，B 站在一部動(dòng)漫開(kāi)頭加上了 15 秒的廣告，引來(lái)罵聲一片，陳睿隨后向所有用戶(hù)道歉，并承諾永遠不加貼片廣告：“B 站未來(lái)有可能倒閉，但絕不會(huì )變質(zhì)?！?同年，受用戶(hù)負面反饋影響，B 站在上線(xiàn)付費大會(huì )員后一度關(guān)閉了充值入口。

《晚點(diǎn) LatePost》了解到，B 站廣告加載率長(cháng)期維持在 5% 左右，相比之下在頭部短視頻平臺，這個(gè)數字已經(jīng)超過(guò)了 10%；同時(shí)，B 站對 Up 主的廣告商單的平均抽成比例也僅為 6% 的極低水平，基本無(wú)法為公司貢獻利潤。

為理解 B 站發(fā)展廣告業(yè)務(wù)的脈絡(luò )，我們訪(fǎng)談了這家公司相關(guān)的員工，廣告主以及代理商，并向 B 站商業(yè)化業(yè)務(wù)負責人李旎了解了她對于 B 站廣告業(yè)務(wù)的看法。

與媒體屬性更強的平臺相比，B 站作為內容社區商業(yè)化本就更難。大部分情況下，內容社區變現時(shí)很難完全兼顧廣告主、用戶(hù)和內容創(chuàng )作者的體驗。一些成功的商業(yè)公司擅長(cháng)在不同節點(diǎn)做取舍，以適應新的變化，但 B 站仍在試圖讓所有人都滿(mǎn)意。

B 站是一群情感濃度很高的人聚集形成的愛(ài)好者社區，正是社區與成員之間的情感連接形成了 B 站的壁壘，“我們不能只享受情感連接的好，不吃它的苦?！崩铎桓嬖V《晚點(diǎn) LatePost》。

意外成為利潤中樞

B 站早在 2014 年便已經(jīng)有了自己的廣告業(yè)務(wù)，不過(guò)形式十分原始——由一名運營(yíng)員工守著(zhù)一臺電話(huà)，等著(zhù)有意合作的廣告主上門(mén)，網(wǎng)站上能投放廣告的位置也只有播放窗口上下四個(gè)框位。

和多數內容社區不同的是，在很長(cháng)一段時(shí)間里，B 站并不急于做大廣告收入。作為動(dòng)畫(huà)愛(ài)好者聚集地，B 站活下來(lái)的前提是用純粹的社區體驗吸引、留駐核心用戶(hù)，而廣告的作用恰恰相反。陳睿很早便意識到，公司的收入模式不應干擾社區氛圍，因此他在成為 CEO 后，選擇發(fā)力游戲、直播，通過(guò)滿(mǎn)足社區用戶(hù)的內容消費需求，而不是靠流量變現。

這一策略在 B 站內部被稱(chēng)作 “C 端模型”（服務(wù)用戶(hù)以產(chǎn)生收入的模型）。它成功地幫助這家公司渡過(guò)早先的成長(cháng)期。從 2015 年到 2017 年，游戲、直播業(yè)務(wù)收入占 B 站總營(yíng)收的比例從 70% 上升至 90%。直到 2018 年，B 站已經(jīng)擁有 8700 萬(wàn)月活躍用戶(hù)（MAU）、平均每人每天要在平臺上消耗 75 分鐘時(shí)，公司內部才計劃更加系統地發(fā)展廣告業(yè)務(wù)。

在最初，B 站不清楚該如何做廣告。一位見(jiàn)證了這個(gè)過(guò)程的 B 站人士回憶，當時(shí)公司聘請了行業(yè)內的廣告專(zhuān)家，試圖讓他們將已有的經(jīng)驗復用于 B 站，結果并不成功。就像 “一個(gè)開(kāi)慣貨車(chē)的司機突然拿到小汽車(chē)，不知道怎么開(kāi)?！?/p>

專(zhuān)家們上來(lái)就建議 B 站成立 “流量聯(lián)盟”，當一個(gè)中間商，批量包下戶(hù)外廣告屏幕，然后結合自有的資源進(jìn)行二次售賣(mài)。他們認為如此可以在原本的網(wǎng)站、手機頁(yè)面外開(kāi)拓更多的廣告位資源。然而，當時(shí)的 B 站連站內廣告體系和團隊都沒(méi)有搭建完整，這種做法無(wú)疑是本末倒置。方案很快被叫停。

由于社區天然可以承載話(huà)題、發(fā)酵觀(guān)點(diǎn)，方便廣告主傳遞品牌信息，站內品牌廣告很快成了 B 站新的選擇，橫幅式廣告、開(kāi)屏廣告都屬于這一范疇。

一位 B 站商業(yè)化員工形容這是一段 “野蠻” 生長(cháng)期。當時(shí) B 站的各項廣告業(yè)務(wù)分屬在兩位不同的負責人手里。其中，對接廣告主的營(yíng)銷(xiāo)中心，以及開(kāi)發(fā)廣告產(chǎn)品的商業(yè)化中臺由劉斌新負責，他在 2020 年 4 月加入 B 站，此前先后在百度、奇虎 360 負責搜索廣告、商業(yè)化產(chǎn)品。

除此之外，B 站還在 2020 年成立了撮合 UP 主與廣告主的商單平臺 “花火”。

“花火” 的負責人是張振棟，他是一位連續創(chuàng )業(yè)者，曾先后創(chuàng )辦幫助手機廠(chǎng)商搭建應用商店的 UUCUN（悠悠村），和跨境電商平臺菠蘿蜜。2020 年，菠蘿蜜被 B 站收購后，張振棟加入公司，并被允許成立一個(gè)全新的 “主站商業(yè)中心”，該中心獨立于 B 站既有的商業(yè)化體系，擁有自己的產(chǎn)品、研發(fā)、銷(xiāo)售團隊。

主站商業(yè)中心擁有銷(xiāo)售團隊意味著(zhù)，B 站對接廣告主、代理商的前臺部門(mén)不再統一。加上營(yíng)銷(xiāo)中心已有的品牌、效果廣告部門(mén)，一個(gè)品牌主要是想在 B 站投放廣告，最多可能要和三個(gè)團隊同時(shí)溝通。

部門(mén)之間也有競爭。配合著(zhù) “花火” 商單，主站商業(yè)中心還打造了為商單視頻購買(mǎi)曝光的 “起飛” 產(chǎn)品，和商業(yè)化中臺已有的信息流廣告產(chǎn)品 “必選” 爭奪流量。一名員工回憶稱(chēng)，此時(shí) B 站的廣告業(yè)務(wù)對內 “內卷”，對外 “割裂”。

然而，早期的混亂局面沒(méi)有打消廣告主的熱情。上述員工稱(chēng)，當時(shí)在 B 站投放廣告是 “一件性感的事”。

1990 年 - 2009 年間出生的 “Z 世代” 是 B 站廣告敘事的主角。這些常常被貼上 “悅己”“喜新” 標簽的未來(lái)消費主力軍，正每天抽出一個(gè)多小時(shí)刷 B 站視頻，使得 B 站成為搶灘年輕消費心智的最佳登陸點(diǎn)。

“花火” 上線(xiàn)的同年，B 站容納的年輕人群體還在變得多樣。通過(guò)《后浪》《入?！返纫幌盗袪I(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，以及自制綜藝、紀錄片豐富內容品類(lèi)，B 站擴充了二次元之外的用戶(hù)圈層。汽車(chē)、3C 數碼等營(yíng)銷(xiāo)周期長(cháng)的行業(yè)，以及美妝個(gè)護、快消等需要積極爭奪新用戶(hù)的行業(yè)內公司率先加大了在 B 站的營(yíng)銷(xiāo)投入。

初到平臺的廣告主甚至愿意 “冒險” 讓 UP 主發(fā)揮創(chuàng )意。一位汽車(chē)類(lèi)內容頭部創(chuàng )作者告訴《晚點(diǎn) LatePost》，車(chē)企在多數平臺投放廣告時(shí)，為規避風(fēng)險，往往只愿意沿用一個(gè)套路——展示成功人士駕車(chē)穿梭于秀美山林或水泥森林之間的氣派模樣。而當他們將創(chuàng )作陣地轉移至 B 站后，意外地發(fā)現多數廣告主愿意在這里嘗試創(chuàng )新，“虛心地請教如何把內容做得更吸引人”。后來(lái)他們做了一條致敬《無(wú)間道》的創(chuàng )意汽車(chē)廣告，效果頗佳。

為進(jìn)一步提高廣告業(yè)務(wù)效率，B 站在 2021 年中調整了組織架構，主站商業(yè)中心對接廣告主、代理商的部門(mén)拆入營(yíng)銷(xiāo)中心，后者由張振棟負責，剩余部分則并入已有的商業(yè)化中臺體系，受劉斌新管理。公司廣告業(yè)務(wù)的前、中臺劃分自此明晰。

“C 端模型” 在此時(shí)發(fā)揮失常也給了廣告業(yè)務(wù)補位的機會(huì )。2016 年 9 月上線(xiàn)的二次元手機游戲《F/GO》是 B 站收獲的第一個(gè)爆款游戲，它于 2017 年貢獻了公司游戲業(yè)務(wù) 72% 的收入，在全球手游付費榜單上也一度超過(guò)《王者榮耀》。但盡管 B 站在后續幾年內又發(fā)行了《碧藍航線(xiàn)》等新作，它們再也沒(méi)能重現《F/GO》的輝煌。

青黃不接之際，2021 年二季度 B 站游戲收入首次同比減少，7 月開(kāi)始的游戲版號停發(fā)更放大了未來(lái)不確定性。同年，付費大會(huì )員人數也在到達 2000 萬(wàn)人左右后止步不前，還在增長(cháng)的直播收入則依賴(lài)公司激進(jìn)的開(kāi)播補貼與高額分成，并不可持續。

外部追捧疊加內部變陣的作用下，位于 “C 端模型” 外的廣告業(yè)務(wù)，逐漸成為了公司營(yíng)收的增長(cháng)引擎之一。2021 年四季度，B 站廣告業(yè)務(wù)的單季收入首次超過(guò)游戲，后者曾是公司美股上市時(shí)最重要的凈利潤、現金流來(lái)源。

B 站對于廣告業(yè)務(wù)的重視程度也逐漸提高。2021 年下半年開(kāi)始，急于發(fā)力增長(cháng)，B 站在收入擴張的同時(shí)毛利率反而下跌，本身不再相信長(cháng)期故事的投資人擔憂(yōu) B 站盈利的時(shí)點(diǎn)可能比自己想象得更遠，公司股價(jià)也就隨之向下滑行。

這倒逼 B 站做出應對。在 2022 年 3 月召開(kāi)的年報業(yè)績(jì)會(huì )上，陳睿首次提出公司要在 2024 年實(shí)現盈虧平衡，未來(lái)也會(huì )將更多的精力用于擴大收入。

和其他業(yè)務(wù)相比，廣告毛利高，從發(fā)力到實(shí)現利潤的周期短，自然成了 B 站實(shí)現盈虧平衡的抓手。

李旎告訴《晚點(diǎn) LatePost》，2022 年下半年開(kāi)始，B 站終于將廣告業(yè)務(wù)提高至第一優(yōu)先級，比原來(lái)的計劃提前了半年到一年?！拔覀儽緛?lái)希望先把用戶(hù)價(jià)值做得更高、把社區的 C 端付費模型做得更強，廣告生意可以晚點(diǎn)做。但環(huán)境出現了變化，因此節奏調快了一些?！?/p>

全鏈路補課

做出發(fā)力廣告的決定，B 站只花了不到一個(gè)月。但要補建落后的基礎設施顯然需要更久。

造成這一現狀的部分原因是公司長(cháng)年習慣人工把控社區內容。到 2020 年底，抖音、快手早已完全通過(guò)算法控制信息流時(shí)，B 站每個(gè)頻道仍有 20-30 個(gè)主編，篩選優(yōu)質(zhì)內容并分配流量資源。一名接近 B 站高層的人士告訴《晚點(diǎn) LatePost》，編輯們 “被視為內容生態(tài)的靈魂，視頻推薦算法只是起增強作用，不能取代他們?！?/p>

視頻推薦和定向廣告算法本質(zhì)是類(lèi)似的。兩者都是把內容——無(wú)論是視頻還是廣告——推送給最可能感興趣的用戶(hù)。識別用戶(hù)偏好、分配內容的算法能力不足，廣告主投放時(shí)的體驗也就會(huì )相應降低。

一名游戲公司廣告投放員工告訴《晚點(diǎn) LatePost》，和其他平臺相比，B 站廣告算法實(shí)現廣告主預期的能力較差，廣告系統后臺出故障的頻率也更高。幫助廣告主在 B 站定制商單視頻的代理機構則認為 “花火” 平臺并不完善，其所提供數據的詳細程度難以支持他們?yōu)閺V告主制定投放策略，使用它更多只是為了 “走流程”。

廣告算法實(shí)現效果不盡如人意，廣告主便難以將 B 站選為營(yíng)銷(xiāo)第一站?！盎ɑ稹?平臺數據反饋不足則意味著(zhù)代理商難以向廣告主展示在 B 站營(yíng)銷(xiāo)的效果，降低后者在平臺復投的概率。

這些并不是新問(wèn)題。受制于公司規模與薪資待遇，B 站技術(shù)能力長(cháng)期落后于行業(yè)頭部公司。一名先后在多家互聯(lián)網(wǎng)公司開(kāi)發(fā)類(lèi)似產(chǎn)品，并在 2019 年加入 B 站的員工告訴《晚點(diǎn) LatePost》，無(wú)論從研發(fā)效率還是產(chǎn)品后期表現來(lái)看，B 站都排不到前面。

據了解，B 站目前的產(chǎn)品和研發(fā)、研發(fā)和測試人員配比分別接近 3:1 和 8:1，而行業(yè)內常見(jiàn)的比例是 3:1 和 5:1。人手不足意味著(zhù)公司更新商業(yè)化產(chǎn)品的周期會(huì )被拉長(cháng)。

在 B 站 2020 年、2021 年廣告勢能正好時(shí)，基建不足還可以被新涌入平臺的需求掩蓋。但等到 2022 年公司明確發(fā)力廣告業(yè)務(wù)時(shí)，廣告主的營(yíng)銷(xiāo)預算已經(jīng)因為收入萎縮而被壓縮，偏好也從塑造品牌形象的品牌廣告倒向促成消費行為的效果廣告。

根據央視市場(chǎng)研究，2022 年有 30% 的廣告主計劃降低廣告預算，這一比例在近 5 年內僅次于疫情剛剛爆發(fā)的 2020 年；在品牌、效果廣告之間進(jìn)行資金分配時(shí)，選擇 “品牌廣告多于效果廣告” 的廣告主占比也從前一年的 37.8% 跌至 30.9%。

前期淡化數據積累、迭代算法使得 B 站面臨行業(yè)變化時(shí)較為被動(dòng)。一名對接廣告主的員工告訴《晚點(diǎn) LatePost》，2022 年效果廣告起勢后公司收入更加依賴(lài)廣告中臺的技術(shù)能力，B 站需要扭轉 “全鏈路落后” 的局面。

管理層意識到了這一點(diǎn)。在接受《晚點(diǎn) LatePost》訪(fǎng)談時(shí)，李旎稱(chēng)公司目前已經(jīng)引進(jìn)了不少資深技術(shù)員工，B 站也在和包括電商平臺在內多個(gè)行業(yè)廣告主建立用戶(hù)行為數據回傳機制——這是提升定向廣告效率的標準動(dòng)作，抖音、快手等平臺早已上線(xiàn)了類(lèi)似功能。

去年 “雙十一” 開(kāi)始，B 站與淘寶聯(lián)盟合作發(fā)起 “星火計劃”，向全行業(yè)廣告主反饋用戶(hù)觀(guān)看商單視頻后在淘系電商平臺上的搜索、加購、收藏、購買(mǎi)等數據。幾輪迭代后在今年 “6·18” 全面鋪開(kāi)，最終幫助公司 “6·18” 電商廣告收入同比增長(cháng)四倍以上。

一名員工評價(jià)稱(chēng)，“星火計劃” 是 B 站 “摸著(zhù)石頭過(guò)河” 的表現之一，“其他廣告能力領(lǐng)先的平臺已探索出了成熟的廣告產(chǎn)品和模式，現在 B 站只需要利用后發(fā)優(yōu)勢，用最快的速度學(xué)習跟進(jìn)?！?/p>

培養用戶(hù)在站內的消費心智則是更大的挑戰，這也是一個(gè)更為緩慢的過(guò)程。

距離用戶(hù)消費行為越近的平臺越容易搶到廣告主的效果廣告預算，這是 2018 年以來(lái)，快手、抖音等一眾內容平臺從直播帶貨、外鏈第三方平臺購買(mǎi)開(kāi)始布局電商業(yè)務(wù)，并逐漸過(guò)渡到自營(yíng)電商的原因之一。B 站的路徑則剛好相反。

直到 2022 年，B 站才開(kāi)始全面推廣 “藍鏈帶貨” 功能—— UP 主在視頻評論區置頂一條商品鏈接，用戶(hù)點(diǎn)擊之后就可以跳轉至第三方購物平臺消費，比如淘寶、京東、拼多多。這個(gè)過(guò)程中，B 站并不會(huì )向合作的電商平臺收取費用，重在培養用戶(hù)看完視頻后購物的習慣，積累行為數據。電商平臺則可以借此拉新、拉活用戶(hù)。

《晚點(diǎn) LatePost》了解到，今年 4 月阿里巴巴淘天集團總裁戴珊曾帶隊拜訪(fǎng) B 站商談合作，最終決定 5 倍以上加大在 B 站的廣告投放金額。

B 站曾在內部嘗試過(guò)基于既有的 “會(huì )員購” 體系，擴大商品供應種類(lèi)，但效果不佳。李旎認為電商是個(gè)規模生意，并且需要積累交易相關(guān)的技術(shù)，而 B 站暫時(shí)兩者都不具備?！叭绻麜?huì )員購體系都沒(méi)有做得很好，還想做什么閉環(huán)電商？”

不過(guò) B 站選擇 “開(kāi)環(huán)” 電商模式意味著(zhù)，它無(wú)法獲得商家直接在平臺上投放的廣告收入。

根據中關(guān)村互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)驗室，2022 年中國互聯(lián)網(wǎng)廣告收入同比下降 6.38%，這還是行業(yè)發(fā)展 20 余年來(lái)頭一次。市場(chǎng)見(jiàn)頂后，尋求增長(cháng)的平臺只能從其他平臺截流廣告主的預算。在去年一季度百度、阿里巴巴、騰訊廣告收入增速不持平即下降的背景下，正是憑借自營(yíng)電商、吸引品牌直接在平臺上購買(mǎi)廣告，抖音、快手廣告業(yè)務(wù)才分別實(shí)現了 10% 和 30% 的增長(cháng)。

“開(kāi)環(huán)” 也意味著(zhù)與其他運營(yíng)電商業(yè)務(wù)的平臺相比，B 站為保持價(jià)格優(yōu)勢需要投入更多努力。

“藍鏈帶貨” 依附的視頻由 UP 主制作，而用戶(hù)信任這些 UP 主是因為他們是各自領(lǐng)域內的專(zhuān)家，可以承擔幫助消費者 “比貨” 的職能，但是消費決策一般需要 “比貨” 和 “比價(jià)” 兩步。商品沒(méi)有價(jià)格優(yōu)勢，意味著(zhù)用戶(hù)在消費前仍可能跳失至其他比價(jià)平臺。

提供最優(yōu)價(jià)格需要 B 站深入商品供應鏈上游，這會(huì )加重公司運營(yíng)負擔并造成額外的履約、售后成本。B 站還沒(méi)有足夠的人才、資金儲備，沒(méi)辦法想做就做。

B 站相關(guān)人士告訴《晚點(diǎn) LatePost》，在 “可預期范圍之內”，公司還會(huì )堅持 “大開(kāi)環(huán)” 模式。

既要廣告，又要 UP 主，還要用戶(hù)

B 站的社區氛圍與游戲、直播業(yè)務(wù)是相輔相成的。友好的社區氛圍保證游戲順利發(fā)行、幫助主播與觀(guān)眾之間產(chǎn)生情感共鳴，游戲、直播內容不斷供給也讓社區保持活力。相比之下，廣告業(yè)務(wù)和社區之間的關(guān)系則顯出矛盾的一面。

所有人都在用 YouTube 對標 B 站時(shí)，陳睿提出 B 站要做迪士尼。換句話(huà)說(shuō)，B 站不只是一個(gè)內容平臺，更想成為一個(gè)文化品牌。就像迪士尼對于聯(lián)名活動(dòng)十分謹慎一樣，B 站在選擇廣告主時(shí)也需要考慮用戶(hù)的觀(guān)感。這限制了 B 站招商時(shí)的可選集。

比如盡管金融行業(yè)的廣告主預算充足，但因為用戶(hù)對于他們 “帶有銅臭氣” 的刻板印象容易激發(fā)抵觸情緒，B 站很長(cháng)一段時(shí)間內只接受銀行和卡組織在平臺上進(jìn)行小規模品牌宣傳。

直到 2023 年，公司才進(jìn)一步將目標客戶(hù)擴大至證券、保險、基金、互聯(lián)網(wǎng)金融等行業(yè)內公司，允許他們投放品牌、效果廣告和花火商單，或者進(jìn)行大會(huì )員合作。但即便目前廣告增收壓力變大，B 站也沒(méi)有承接小額貸款公司的廣告，以保護自己在大學(xué)生用戶(hù)群體中的口碑。

廣告主們在 B 站進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)，也需要契合社區的審美偏好，將廣告與內容相融合，做出有觀(guān)賞價(jià)值的廣告。

B 站核心代理商 Indigo Social 告訴《晚點(diǎn) LatePost》，對于做慣了填鴨式廣告的品牌來(lái)說(shuō)，重新劃分廣告和內容的邊界并不容易。另一名廣告代理商則表示 “營(yíng)銷(xiāo)的人不懂在 B 站如何營(yíng)銷(xiāo)，導致投了很多錢(qián)但是沒(méi)有效果?！?/p>

按照實(shí)際效果衡量，同等預算下 B 站的流量成本明顯高于抖音、快手、小紅書(shū)等內容平臺，“最少是 10 倍，有時(shí)可能是 100 倍的差距”。這一部分是因為 B 站對于 “單次展示” 的界定較為嚴格，但更重要的原因是使用長(cháng)視頻形式、能讓 B 站用戶(hù)滿(mǎn)意的廣告內容制作成本更高。優(yōu)秀內容的制作門(mén)檻會(huì )擋住自知營(yíng)銷(xiāo)能力不強的潛在客戶(hù)。

B 站內部人士認為，成本問(wèn)題主要是平臺之間用戶(hù)規模差距所致。而隨著(zhù) B 站加大對于廣告業(yè)務(wù)的投入力度，上述問(wèn)題會(huì )逐漸得到解決。

社區的交互屬性對于廣告主來(lái)說(shuō)是另一個(gè)不可控的因素，用戶(hù)的評論有時(shí)反而可能損害品牌形象。一名廣告服務(wù)商告訴《晚點(diǎn) LatePost》，平臺上有一小部分用戶(hù)表達欲特別強烈，廣告主需要能夠承受他們有時(shí)產(chǎn)生的負面評價(jià)。

一位接近 B 站高管的人士透露， B 站內部曾探討過(guò)，是否要在播放廣告內容時(shí)，暫時(shí)屏蔽相關(guān)彈幕。彈幕是 B 站社區氛圍的集中體現，也是用戶(hù)表達的核心承載區之一。但最終，這個(gè)想法遭到了產(chǎn)品部門(mén)的否定。他們認為，廣告主也需要通過(guò)彈幕了解用戶(hù)對于自家商品的反饋。

另一個(gè)顧慮則來(lái)自用戶(hù)端。因為表達的渠道被堵上后，他們可能會(huì )將攻擊的矛頭轉向平臺。這是 B 站哪怕在決定加碼廣告業(yè)務(wù)后也不愿承受的。

同樣的 “左右為難” 也體現在 B 站對 UP 主的態(tài)度上。

《晚點(diǎn) LatePost》了解到，B 站從 2021 年開(kāi)始與頭部 UP 主簽署內容供給協(xié)議，80 萬(wàn)粉絲量級的 UP 主每個(gè)月發(fā)布 4 個(gè)有效稿件，就能在 B 站領(lǐng)取數萬(wàn)元的 “工資”。這最初是為了防止字節跳動(dòng)旗下的西瓜視頻搶走內容創(chuàng )作者。

然而，按時(shí)發(fā)放的 “工資” 可能導致 UP 主留在舒適區，不愿主動(dòng)配合廣告主制作商單。有廣告行業(yè)人士舉例稱(chēng)，“有的 UP 主甚至一次商單只接受廣告主三次修改需求?！?/p>

一個(gè)健康的社區生態(tài)應該自給自足。一位字節跳動(dòng)人士告訴《晚點(diǎn) LatePost》，字節跳動(dòng)創(chuàng )始人張一鳴曾在抖音的內部會(huì )議上，把給創(chuàng )作者的補貼比作為農作物澆水，要求做到 “滴灌” 而不是 “漫灌”，也即補貼要適度且聚焦。

B 站轉變澆灌方式的動(dòng)作很慢。直到去年 10 月，西瓜視頻威脅早已不再后，公司才開(kāi)始逐漸與 UP 主解約，不過(guò)許多頭部 UP 主或垂直內容類(lèi)目的 UP 主仍不在解約范圍內。李旎解釋稱(chēng)：“B 站是情感濃度很高的人聚集起來(lái)的一個(gè)社區，我們想陪著(zhù) UP 主慢慢適應，哪怕公司可能低估了他們自力更生的能力。沒(méi)有那么絕對的理性?！?/p>

最能體現 B 站在加速商業(yè)化與維持社區生態(tài)之間矛盾心態(tài)的，是在 2021 年初上線(xiàn)的 Story Mode。它是公司的豎屏信息流產(chǎn)品，內容時(shí)長(cháng)多在三分鐘以?xún)取?/p>

B 站內部人士告訴《晚點(diǎn) LatePost》，推出 Story Mode 的動(dòng)機是為制作周期長(cháng)的創(chuàng )作者提供更短的視頻形式，方便他們與粉絲互動(dòng)；同時(shí)鼓勵新加入 B 站的創(chuàng )作者從短視頻拍起，逐漸過(guò)渡到更復雜的長(cháng)視頻， “完全沒(méi)想做廣告”。

盡管如此，Story Mode 作為豎屏信息流也的確是更加成熟、高效的廣告產(chǎn)品，因為相比于允許用戶(hù)在 “首頁(yè)” 雙列推薦視頻之間選擇，Story Mode 會(huì )在用戶(hù)上下滑動(dòng)時(shí)直接展示廣告內容?！锻睃c(diǎn) LatePost》了解到，到 2022 年中 Story Mode 平均單次展示收入已經(jīng)超過(guò)了首頁(yè)推薦信息流廣告，單日創(chuàng )收也已經(jīng)接近視頻框下廣告。

站在內容生態(tài)的角度，Story Mode 的作用則存在爭議。

一位 B 站人士透露，運營(yíng)部門(mén)在 Story Mode 上線(xiàn)前一年便注意到，站內出現了短視頻內容泛濫的現象，特別是質(zhì)量低下的豎屏短視頻尤為盛行。當時(shí)，他們還聯(lián)合了其他部門(mén)發(fā)起關(guān)于 B 站 “抖音、快手化” 的問(wèn)題梳理，但最終沒(méi)想到什么辦法。

如果為豎屏短視頻內容提供專(zhuān)門(mén)的入口，它們可能會(huì )分得更多本屬于中、長(cháng)視頻的流量。但就是在想清楚短視頻如何融入 B 站內容社區的問(wèn)題前，B 站還是選擇推進(jìn)這個(gè)產(chǎn)品，顯出了少有的激進(jìn)。

上線(xiàn)后， Story Mode 也仍然沒(méi)有提高短視頻常有的質(zhì)量問(wèn)題。上述 B 站人士稱(chēng)，運營(yíng)部門(mén)自去年下半年開(kāi)始 Story Mode 內容調控工作以來(lái)，大部分時(shí)間都花在打擊劣質(zhì)，而不是調增優(yōu)質(zhì)內容，因為沒(méi)人清楚 Story Mode 形式下什么樣的內容算是 “優(yōu)質(zhì)”。

據了解，在沒(méi)有被公司刻意宣傳的情況下，Story Mode 占 B 站總體視頻瀏覽次數的比例到今年一季度已經(jīng)達到 20% 左右。不滿(mǎn)短視頻在平臺滲透加劇的呼聲漸高，B 站陷入了兩難境地。

一方面，B 站需要 “安撫” UP 主和用戶(hù)，表明中、長(cháng)視頻仍是平臺最重視的內容，另一方面，B 站又不能停止向短視頻的載體 Story Mode 導入流量，因為這會(huì )傷害廣告收入。

今年 6 月的 B 站周年慶的演講上，陳睿強調中長(cháng)視頻是 B 站的 “基本盤(pán)”，并宣布不再展示視頻播放量，而用播放時(shí)長(cháng)取而代之。這可能會(huì )影響那些通過(guò)平方毫米大小的播放數據選擇視頻的用戶(hù)，但對于平臺推薦算法的改變并不大。

B 站播放數據展示位置。

李旎告訴《晚點(diǎn) LatePost》，播放時(shí)長(cháng)其實(shí)一直是 B 站算法策略的核心參考指標，展示播放時(shí)長(cháng)只是為了更直白地讓創(chuàng )作者意識到這一點(diǎn)。

至于是否會(huì )降低 Story Mode 在首頁(yè)推薦信息流中出現的頻率，B 站目前仍然無(wú)法給出明確回答。

B 站并不擅長(cháng)在服務(wù)用戶(hù)、UP 主與自身商業(yè)化之間做選擇。決定發(fā)力廣告業(yè)務(wù)后，這樣的慣性使得公司仍在激進(jìn)和保守之間忽左忽右。

仍在尋找最優(yōu)解

決定加速廣告業(yè)務(wù)后，B 站進(jìn)行了兩次組織架構變革。

第一次是在 2022 年 6 月，副總裁劉智接手了劉斌新負責的主站商業(yè)中心，管理營(yíng)銷(xiāo)中心的張振棟則調往創(chuàng )新業(yè)務(wù)部。劉智曾是 B 站商業(yè)化團隊的第一名員工，從一線(xiàn)逐漸晉升，隨后調任主站運營(yíng)中心，負責維護 B 站內容生態(tài)。

李旎認為，B 站廣告需要貼合社區生態(tài)才能做大規模，而劉智帶著(zhù)他的舊部重返主站商業(yè)中心，“可以讓商業(yè)體系和社區生態(tài)吻合度更高?！?/p>

《晚點(diǎn) LatePost》了解到，劉智上任后協(xié)調多個(gè)社區運營(yíng)部門(mén)解決商業(yè)化前臺銷(xiāo)售的需求，廣告素材的審核隨之加快，判罰尺度更加向抖音、騰訊、快手等平臺看齊，變得更松。商單因為創(chuàng )作糾紛而推進(jìn)不力時(shí)，主站商業(yè)中心也更能站在廣告主的角度說(shuō)服 UP 主配合。

一年之后，B 站又設立了交易生態(tài)中心和商業(yè)技術(shù)中心，前者由會(huì )員購、直播帶貨項目組的產(chǎn)品、運營(yíng)團隊合并而來(lái)，直接由李旎負責；后者則匯集了公司各個(gè)與交易技術(shù)相關(guān)的團隊，類(lèi)似技術(shù)中臺，向劉智匯報。兩個(gè)新設部門(mén)可以更高效地為交易場(chǎng)景鋪墊技術(shù)、豐富商家資源。

在兩次組織架構變動(dòng)期間，去年底 B 站還開(kāi)始嘗試為廣告主提供細分行業(yè)的整合營(yíng)銷(xiāo)方案，即將 B 站已有的廣告形式串連起來(lái)，然后再根據行業(yè)特點(diǎn)調整。比如手機廠(chǎng)商希望在平臺發(fā)布新產(chǎn)品的同時(shí)影響用戶(hù)心智，就可以先通過(guò)直播的方式召開(kāi)發(fā)布會(huì )，然后組織站內活動(dòng)激發(fā)用戶(hù)討論，通過(guò)品牌廣告進(jìn)行持續曝光產(chǎn)品，并適當投放效果廣告鼓勵購買(mǎi)行為。

目前，B 站營(yíng)銷(xiāo)中心已經(jīng)按行業(yè)分為電商及大健康、數碼 3C、網(wǎng)教金（網(wǎng)絡(luò )服務(wù)、教育、金融）、汽車(chē)、大快消（食品飲料、美妝護膚、鞋帽服飾），游戲六個(gè)團隊，不再按照地區或者商業(yè)廣告產(chǎn)品做分組。

廣告形式本身也有創(chuàng )新?！锻睃c(diǎn) LatePost》了解到，B 站正在嘗試 “標準化商單”，即由廣告主制作廣告素材——可以是一個(gè)視頻片段，也可以是為 UP 主提供的口播文字，然后將其穿插在商單視頻中。

由于雙方無(wú)需就廣告創(chuàng )意磨合，“標準化商單” 降低了 UP 主和廣告主合作難度。但也因為 “標準化”，廣告與內容又相互分割，和公司原先 “廣告即內容” 的設想大異其趣。一名二級市場(chǎng)分析師稱(chēng)，按照 B 站目前的廣告單價(jià)估算，“標準化商單” 能額外帶來(lái)的收入會(huì )有 20-30 億元左右。

活躍在 B 站上的是一群在同齡人中更有消費能力的年輕人。第三方數據服務(wù)商火燒云透露，B 站用戶(hù)對于價(jià)格更不敏感，美妝、大健康等品類(lèi)的成交客單價(jià)已遠高于其他內容平臺。

通過(guò)各個(gè)垂直領(lǐng)域內的 UP 主，品牌可以與這些年輕人交流。李旎認為 B 站廣告最核心的價(jià)值是 “能夠影響用戶(hù)心智，同時(shí)又具備轉化消費的可能?！?可是 B 站并沒(méi)有完全捕獲自己創(chuàng )造的價(jià)值。

這一部分是因為公司自己的克制。B 站廣告加載率長(cháng)期維持在 5% 左右，直到最近才開(kāi)始嘗試 “動(dòng)態(tài)庫存”，對消費廣告內容更活躍的用戶(hù)推送更多廣告?！锻睃c(diǎn) LatePost》了解到，B 站對商單的平均抽成比例為 6%，考慮到還要為商單收入支付稅款，“花火” 平臺基本上沒(méi)有為公司貢獻利潤。由于商單優(yōu)先服務(wù)于 UP 主增收，未來(lái)公司也不計劃提高抽成。

B 站也承認公司仍在尋找最適合自己的廣告形式。在李旎眼中，阿里媽媽之于阿里巴巴，鳳巢之于百度，都是廣告形式和平臺生態(tài)相互契合的典例?！斑@肯定是我們想要達到的結果，但是現在還離得有點(diǎn)遠?！?/p>

可是 B 站并不急迫。騰訊視頻、愛(ài)奇藝、優(yōu)酷視頻等長(cháng)視頻公司的向中、短視頻行業(yè)滲透，以及擅長(cháng)短視頻的字節跳動(dòng)向上進(jìn)攻中長(cháng)視頻領(lǐng)域的邏輯都已經(jīng)被證偽，環(huán)顧四周，B 站在 “專(zhuān)業(yè)用戶(hù)生成視頻”（PUGV）領(lǐng)域的競爭對手只有自己。

二級市場(chǎng)曾一度為公司資金情況緊張，但是隨著(zhù)今年一季度 B 站增發(fā)股票償還部分可轉債，二季度經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現金流接近轉正，市場(chǎng)評價(jià)公司的指針也向中性回擺。

可能的隱憂(yōu)在于用戶(hù)規模。廣告收入依托于平臺的用戶(hù)流量以及積攢的用戶(hù)數據，與其直接相關(guān)的經(jīng)營(yíng)指標是 DAU。2023 年二季度，B 站 DAU 同比增長(cháng) 15%，是公司上市以來(lái)的最低值。與此同時(shí)，大致衡量安裝 B 站應用程序人數的 MAU 已經(jīng)開(kāi)始環(huán)比收縮。意味著(zhù) B 站提高 DAU 會(huì )越來(lái)越難。不過(guò)這更像慢性病，不需要急診。

李旎告訴《晚點(diǎn) LatePost》，B 站加速廣告業(yè)務(wù)只是將過(guò)去定好的時(shí)間線(xiàn)提前，“沒(méi)有什么事是以前的我們不會(huì )做，但是現在開(kāi)始做的?！?/p>

B 站還沒(méi)有被逼到墻角。

責任編輯：房家輝

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