直播間里的熱鬧永不停歇。
(資料圖)
“辛巴、小楊哥團隊集中入淘”的消息還沒(méi)過(guò)多久，東方甄選搶先走進(jìn)了淘寶的直播間。8月24日，東方甄選官宣入淘，首秀時(shí)間定為8月29日。屆時(shí)，新東方創(chuàng )始人俞敏洪、東方甄選CEO東方小孫和東方甄選眾多主播將亮相淘寶直播間，開(kāi)啟全天直播。
平臺與機構間，彼此需要、互為依靠。從交個(gè)朋友最新披露的財報中可以看出，這樣跨平臺的運營(yíng)，整體收效不錯。
直播賽道風(fēng)云變幻，這只是一個(gè)小小的“切片”。閃回三年前，直播電商還是“低垂的果實(shí)”，無(wú)比誘人，即便浮沉不定，爭議不斷，卻并未減速。如今，外界預言的“天花板”似乎快要觸頂，隨之而來(lái)的，是越來(lái)越貴的流量、效果不盡人意的轉化。
速度慢下來(lái)，如今，平臺對機構降重，機構對個(gè)人IP降重，較量卻絲毫未減。除了抖快淘第一梯隊直播平臺的搶奪外，頭部MCN機構也在暗中使勁。
在剛剛過(guò)去的818，辛選創(chuàng )始人辛有志（網(wǎng)名辛巴）罕見(jiàn)露面開(kāi)播，五周年專(zhuān)場(chǎng)，辛巴帶貨總GMV超22.3億元。2022年，辛巴和他的徒弟們創(chuàng )造了500億元GMV，與美腕的650億大致相當。
薇婭被抹去名字，但從前的“直播三雄”，辛巴、李佳琦和各自背后的機構，依舊站在第一梯隊的臺階上。排在他們后面的，是年一百億GMV規模上下的遙望科技、交個(gè)朋友和東方甄選。
清醒的頭腦必不可少?！盎谕獠康钠脚_所建立起來(lái)的熱鬧的商業(yè)模式，有很強的脆弱性，要夯實(shí)長(cháng)期發(fā)展的基礎，我們還有很長(cháng)的路要走?！?月15日，俞敏洪在個(gè)人公眾號上寫(xiě)道。
本質(zhì)上來(lái)講，直播電商的起落模式必然伴隨天然的脆弱性，而想要真正邁向長(cháng)久，三五年的籌備也遠遠不夠。
比肩美腕？辛選去年GMV500億
今年8月18日是辛選集團成立五周年的司慶日，也只有在這種節點(diǎn)性的直播活動(dòng)中，辛選集團創(chuàng )始人辛有志（網(wǎng)名辛巴，以下簡(jiǎn)稱(chēng)辛巴）才會(huì )露面。
三天后，辛選公布了五周年活動(dòng)帶貨數據。這場(chǎng)直播辛巴帶貨總GMV超22.3億元，整場(chǎng)總人氣6590萬(wàn)人次，總銷(xiāo)量1427萬(wàn)件商品。該場(chǎng)直播覆蓋家居日用、數碼電器等多個(gè)品類(lèi)近120款商品。
單場(chǎng)破20億的銷(xiāo)售成績(jì)，毫無(wú)疑問(wèn)處于頭部水平。即便放在直播帶貨“最瘋狂”的那兩年，也依然可圈可點(diǎn)。
《每日經(jīng)濟新聞》記者注意到，8月14日，辛選還公布了2022年直播帶貨相關(guān)數據：2022年辛選成交總額500億元，純購物用戶(hù)數8000萬(wàn)，用戶(hù)復購率65%。
據《晚點(diǎn)》報道，李佳琦背后的直播機構美腕2022年GMV超過(guò)650億元。擁有辛巴和他的“徒弟們”的辛選緊隨其后。
以GMV排名，他們同屬于這個(gè)時(shí)代第一梯隊的直播電商MCN機構，遠高于已經(jīng)上市的三家直播電商公司。
公開(kāi)數據顯示，2022年，遙望科技GMV為150億元，最新財報顯示，2023年上半年，其社交電商業(yè)務(wù)實(shí)現GMV約60億，其中二季度實(shí)現GMV約34億，同比增長(cháng)約11%。
交個(gè)朋友這邊，8月21日，其釋出了曲線(xiàn)上市后的首份財報。財報顯示，2023年上半年，交個(gè)朋友全網(wǎng)合計完成的GMV超過(guò)50億元。截至7月，交個(gè)朋友累計訂單總量超過(guò)1億，創(chuàng )造了超過(guò)200億元的GMV。
最后是去年爆紅的東方甄選。財報顯示，2022年6月-11月，東方甄選總GMV達到48億元。據華泰證券研報預計，2023財年，東方甄選直播電商業(yè)務(wù)GMV超百億元。
一方面，辛巴個(gè)人IP依舊擁有強大的粉絲號召力，在快手平臺，辛巴賬號粉絲量已突破9999萬(wàn)。雖然已不經(jīng)常露面直播，但有辛巴在的直播場(chǎng)次，人氣和銷(xiāo)售額都會(huì )成倍增加。辛選公布的數據顯示，其已擁有超8000萬(wàn)的純購物用戶(hù)，復購率達到65%。
另一方面，公開(kāi)資料顯示，辛巴背后的辛選，旗下已孵化了13位單場(chǎng)銷(xiāo)售額破億的主播。
有接近辛選的業(yè)內人士向《每日經(jīng)濟新聞》記者透露，辛選內部主播按“代”劃分，一代主播，是同樣擁有較高粉絲量的蛋蛋、貓妹妹、時(shí)大漂亮等辛巴的徒弟。蛋蛋帶貨品類(lèi)相對較綜合，與辛巴更接近。貓妹妹帶貨的優(yōu)勢品類(lèi)是食品，時(shí)大漂亮則是美妝等品類(lèi)。
“鎖定”杭州、新設CEO一職辛巴要走怎樣的路？
直播電商紅利出盡，強個(gè)人IP的局限性逐漸顯現，加之MCN機構的迅速崛起，直播帶貨已經(jīng)由從前的“個(gè)人戰”轉變?yōu)楝F在的“團隊戰”。
2018年，國內直播電商風(fēng)起云涌，辛巴闖進(jìn)快手直播的江湖，在爭議和質(zhì)疑間，成長(cháng)為頭部帶貨主播，他創(chuàng )立的辛選也逐漸“膨脹”為一家超4000名員工的企業(yè)。
一些新的變化也在辛選內部悄然發(fā)生。
先是“辛巴來(lái)杭州”的消息。辛選對此回應，的確正在杭州拓展業(yè)務(wù)，由于供應鏈及相關(guān)新業(yè)務(wù)的發(fā)展，近期在杭州擴展辦公場(chǎng)地，最后選擇了位于杭州濱康路上的海威中心3號樓，緊貼著(zhù)華為在杭州的一個(gè)辦公地點(diǎn)。辛巴本人在此設有辦公處和直播間，但并非常駐。
除了在杭州繼續做大直播帶貨業(yè)務(wù)，今年一季度，辛選還增設CEO一職，新上任的CEO管倩有著(zhù)阿里背景。今年618結束后，辛巴和管倩共同發(fā)布了一篇內部信，主題是“尋找辛選的第二增長(cháng)曲線(xiàn)”。
如今，辛選在組織和管理上，從一家充斥家族、師徒等文化的“團隊”，變成了一家充分市場(chǎng)化了的直播公司。而舊有的體系和辛巴及徒弟們能否在短期內適應這個(gè)變化，也需要觀(guān)察。
或許會(huì )有陣痛，但一個(gè)更規范化、市場(chǎng)化的組織，是迎戰更慘烈外部較量的必要條件。
同時(shí)，平臺給予的支持或許也將越來(lái)越少。今年5月的快手電商引力大會(huì )上，快手科技創(chuàng )始人兼CEO程一笑宣布將投入至少600億流量升級“川流計劃”，本質(zhì)是將達人的流量引向商家的私域，以促成平臺整體的長(cháng)期發(fā)展。
官方數據顯示，2023年一季度，“川流計劃”給參與的經(jīng)營(yíng)者整體帶來(lái)的GMV增量超過(guò)15%，預計二季度這一數字將達到20%。
“辛選一家占據了快手GMV25%”早已成為過(guò)去式，快手和辛巴的“相愛(ài)相殺”還在繼續。不過(guò)今年618前，“辛選和瘋狂小楊哥團隊入駐淘寶”的消息喧囂塵世，但很快便“不了了之”。
當時(shí)不少業(yè)內人士判斷，辛選和小楊哥團隊都具備供應鏈的優(yōu)勢，是淘寶直播急切尋找的“下一個(gè)薇婭”。
但很快，8月24日，東方甄選官宣入淘，首秀時(shí)間定為8月29日。東方甄選方面稱(chēng)，希望借助淘寶強大的全貨盤(pán)供應鏈，結合自身在農產(chǎn)品領(lǐng)域的供應鏈優(yōu)勢，力爭成為淘寶平臺貨盤(pán)最全、類(lèi)目最多、價(jià)格最優(yōu)，且充滿(mǎn)文化特色的直播間。
主播跨平臺遷徙，MCN機構多平臺運營(yíng)，因為正如俞敏洪所說(shuō)，熱鬧的模式伴隨脆弱性，想走長(cháng)期的路，離不開(kāi)平臺與機構間，彼此需要、互為依靠。
供應鏈、全渠道、自有品牌？直播電商下半場(chǎng)轉向在即
直播電商一直都是一個(gè)充滿(mǎn)爭議的賽道，走過(guò)飛速攀升的時(shí)期，“低垂的果實(shí)”快被摘完了，下半場(chǎng)的廝殺也將開(kāi)始。
對于未來(lái)直播電商的走法，電商零售分析師莊帥在接受《每日經(jīng)濟新聞》記者微信采訪(fǎng)時(shí)表示，對于擁有供應鏈體系的公司來(lái)說(shuō)，全渠道發(fā)展是必然，特別是擁有自營(yíng)供應鏈，這樣可以降低庫存風(fēng)險，提高庫存周轉率。
“對于只是分銷(xiāo)平臺商品的超級主播來(lái)說(shuō)，全渠道發(fā)展難度要大一些。畢竟不同平臺的招商和選品還是有較大的差異?！鼻f帥如此補充。
從現階段來(lái)看，直播流量的獲取越來(lái)越難也越來(lái)越貴，轉化率也大不如前，但流量并不會(huì )真正消失，只是由集中變得分散，想要繼續承接長(cháng)尾流量，觸達更多用戶(hù)，需要做更多的布局和探索。
具體來(lái)說(shuō)，一方面是全渠道布局，多平臺、矩陣式發(fā)展，穩住存量，盡全力尋找增量；另一方面就是自建供應鏈，擁有屬于自己的完整的體系和生態(tài)，才能為與平臺共存，自己的長(cháng)期經(jīng)營(yíng)，贏(yíng)得籌碼。這將是當下兩條相對確定的道路。
而對于未來(lái)直播電商平臺格局的判斷，莊帥認為，目前來(lái)看，直播電商平臺格局趨于穩定：第一梯隊淘抖快，第二梯隊視頻號小紅書(shū)，第三梯隊京東拼多多?！皩τ贛CN機構來(lái)說(shuō)，全渠道、自建APP/小程序、自有品牌是三大戰略方向?！鼻f帥進(jìn)一步表示。
穿越周期絕非易事，對于還稍顯年輕的直播電商行業(yè)而言難度更甚。而行至深水區，格局分化越來(lái)越明顯，做最后選擇的時(shí)刻馬上就要到來(lái)。就現在，直播電商的每一步棋都至關(guān)重要。
（文章來(lái)源：每日經(jīng)濟新聞）
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